מותג עם סיפור יודע מאיפה הוא בא, לאן הוא הולך, איך הוא מדבר והכי חשוב איך להכניס את הלקוח הפוטנציאלי להיות חלק מהסיפור בכל שלב
בספר “שו דוג”, מתאר פיל נייט, אחד ממייסדיי “נייקי”, את ההיסטוריה של אחד המותגים המוכרים והרווחיים בעולם. נייט נזכר איך הרגיש כשהביט סביבו באחת מישיבות הבורד: “אני זוכר שהייתי המום מהאנשים שאספתי. אלו האבות המייסדים של חברה ששווה מולטי מיליוני דולרים ומוכרת נעלי ספורט? בחור נכה, שני גברים בעודף משקל ומעשן כבד?”. המסקנה ברורה: הסיפור של המותג חזק מהסיפור שלנו.
לכל מותג חייב להיות סיפור. מותג עם סיפור יודע מאיפה הוא בא, לאן הוא הולך ואיך הוא מדבר. מותג עם סיפור מזמין את הלקוח להצטרף לעולם שלו ולחוות את מה שהוא חווה. מותג עם סיפור יודע להפוך אתכם למרכז, להכניס אתכם להיות חלק מהסיפור בכל שלב במסע הלקוח בו אתם פוגשים במותג. לכן, חלק מהסיפור הוא שפת המותג – להגדיר במדויק איך המותג מדבר, מתנהג, מתמודד עם בעיות ותקלות.
עכשיו בואו נדבר על מסע לקוח. על פי מודל איידה, יש ארבעה שלבים למשפך:
מודעות (AWARENESS), עניין (INTEREST), רצון (DESIRE) ופעולה (ACTION). אתם מגלים את המותג באמצעות תוכן (אתר, פוסט, סרטון, מודעה), הוא מסקרן אתכם, אתם מגלים בו עניין (מגיעים לדף נחיתה, נרשמים לרשימת תפוצה במייל), מקבלים הצעה, יש רצון שמביא לפעולה אקטיבית (רכישת מוצר, רישום לשירות).
אחד הדברים החשובים במסע לקוח הוא לשמור על ודאות. אתם רוצים לדעת כל הזמן מה קורה ומה יקרה. נניח שרכשתם כרטיס להופעה דרך אתר כרטיסים. אוטומטית תצפו לקבל מייל שמאשר שהתשלום התקבל וכמובן את הכרטיס עצמו. אם לא יגיע המייל, יהיה חסר לכם קלוז’ר ותתחילו לשאול את עצמכם שאלות: הכל בסדר? התשלום עבר? איפה הכרטיס? מצב כזה יוצר חוסר ביטחון ופוגע בחוויה. פסיכולוגית, אם קניתם משהו אונליין – אתם רוצים לקבל אישור.
מסע לקוח נועד לייצר חווית קנייה ותחושה של ביטחון. למשל, מספר מעקב להזמנה של מוצר מחו”ל – נותן לכם ביטחון. אם בכל שלב בתהליך, נהניתם מחווית הקנייה, אתם תחזרו בלי לחשוב על זה יותר מדי. איך נכנס בכל זה הסיפור? הוא צריך להיות מוטמע בכל שלב – במודעה, בפוסט, בניוזלטר, במייל – המותג מספר סיפור בשפה ייחודית. השפה יכולה לשדר כיף, רגש, קלילות, מקצועיות, “חליפה ועניבה” או קז’ואל תל אביבי, העיקר שתהיה אחידה ותשקף את ערכי המותג והמסרים שהוא רוצה להעביר.
סיפור בתוך מסע לקוח קריטי ליצירת החוויה. זה הטון שבו אנחנו מדברים/כותבים, הדרך בה המסרים עוברים. גם משפטים קטנים כמו “כיף לנו שאתם כאן”, או “תודה שאתם איתנו” צריכים לדבר את המותג. גם הדרך שבה נתמודד עם בעיות או תקלות היא חלק מסיפור המותג, כשהכל כמובן גם מתורגם לשפה גרפית. הניראות הוויזואלית חשובה מאוד. היא משלימה את המילים ועוזרת לנו להסביר טוב יותר את מה שאנחנו רוצים להעביר.
השורה התחתונה היא שמותג חייב לבוא עם סיפור כשהוא פוגש לקוח, אבל יש עוד. מסע לקוח לא באמת מסתיים ברכישה חד פעמית. מקובל היום את מסע הלקוח יותר כמעגל מאשר כמשפך. אחרי הפעולה, חשוב שיש מעין שלב נוסף – אחרי הרכישה. מה שקורה ברוב המקרים הוא שאחרי רכישה, נפסק הקשר הישיר בין המותג ללקוח או לחלופין, הלקוח מופצץ בהצעות לרכוש מוצרים נוספים של אותו מותג. אם אהבתם והתחברתם, לא מן הנמנע שבבוא העת תקנו שוב וכן הלאה.
יחד עם זאת, יש גם דרך שלישית, שהולכת ותופסת תאוצה – להתייחס לשלב אחרי הרכישה כהתחלה מחודשת של מסע הלקוח (להלן המעגל). כאן, נכנסת לפעולה היכולת שלנו לייצר תוכן שמביא ערך ולא כזה שמנסה למכור עוד. למשל, אם המוצר שלנו הוא מכשיר חשמלי למטבח, אפשר לשלוח ניוזלטר עם מתכון כל שבוע. אם אנחנו המוצר בתחום הכושר, אפשר להציע טיפים לאימונים נכונים או להזמין את הלקוח להצטרף לקהילה. כלומר, לייצר תכנים בעלי ערך ולבנות עוד דרכים לתקשר עם הלקוח בלי למכור.
לסיכום, הטמעת סיפור במסע לקוח עוזרת למותג לחזק את הזהות שלו. מותג עם סיפור הוא מותג מבוסס, שיודע מאיפה בא, לאן הוא רוצה להגיע ובאיזו שפה – גם גרפית – הוא מדבר. למותג כזה יהיה קל יותר להעניק חוויית קנייה נעימה ובטוחה ללקוח ולבסס איתו מערכת יחסים ארוכת טווח.
עוד בנושא:
