חווית לקוח ומסע לקוח: הליבה של כל תהליכי השיווק

כל מה שצריך לדעת על הקשר בין מסע לקוח לחווית לקוח

מהו מסע לקוח?

מערכת היחסים שמותג יוצר עם לקוח היא מסע שלם של תחושות, רגעים, וחוויה אחת כוללת – שיכולה להכניס את המותג עמוק לתוך ליבו. היא מתרחשת לאורך זמן, במהלכו אנחנו כלקוחות עוברים תהליך מורכב ומלא. התהליך הזה מותיר אותנו עם חוויות ותחושות שונות לגבי המותג, כשהמטרה של המותג היא ברורה: לפעול בכל דרך שתחזק אצלנו את הרצון להגיע, לרכוש, ולהיות שגרירים נאמנים של המותג.

מסע הלקוח שלנו מתחיל מהרגע שבו נחשפנו למותג לראשונה, ונמשך לאורך שלבים שונים, דרך הרכישה וגם אחריה. הוא מתרחש לאורך נקודות ממשק שונות בהן אנחנו פוגשים את המותגים: במדיה הדיגיטלית והמסורתית, ברחוב, בחנויות או באתר שלהם, במייל, במסרונים, וגם אצלנו בבית – אחרי שצרכנו אותם. אם הצלחנו ליצור מסע מוצלח – הלקוח ימשיך איתנו את הדרך גם לפעמים הבאות.

מה ההבדל בין מסע לקוח לחווית לקוח?

מסע לקוח וחווית לקוח הם שני עקרונות שונים השזורים זה בזה: בעוד מסע לקוח הוא הדרך שלקוח עובר עם המותג שלנו, חווית הלקוח היא הרושם, הרגש והחוויה שאנחנו מותירים אצלו בכל אחת מנקודות המפגש.

איך בונים מסע לקוח?

הקו המנחה בהגדרה של מסע לקוח מוצלח הוא לנסות להבין את הדרך שלקוחות שונים עושים עם המותג שלנו, משלב המודעות (awareness) ועד השימור (retention): כיצד נראית נקודת המפגש הראשונה, איפה אנחנו פוגשים אותו לאחר מכן, אילו אפשרויות עומדות בפניו, כיצד אנו כמותג נראים בעיניו בכל אחד מהשלבים ועוד. מדובר במשימה מאתגרת למדי, שכן מסע לקוח יכול להתפתח בדרכים שונות, ולקוחות שונים מתנהגים בצורות שונות. מסע לקוח טיפוסי כולל שלבים מתוך משפך השיווק, כגון תודעה, עניין, מכירה ושימור, והוא נע בין פלטפורמות שונות (אונליין וכמובן אופליין) – אולם הוא נראה שונה בכל עסק.

דוגמא למסע לקוח (תמונה: Depositphotos)

אחרי שבנינו את מסע הלקוח – השלב הבא הוא לחשוב על חווית הלקוח שאנו כמותג מעניקים בכל אחת מהנקודות.

מהי חווית לקוח?

חווית הלקוח היא מכלול הרגשות והתחושות שאנו מותירים אצל לקוח, והיא מורכבת ממיקרו רגעים וחוויות, שנאספים על ידיו בכל אחת מנקודות הממשק שלו עם המותג – דיגיטליות ופיזיות. אם עשינו עבודה טובה לאורך כל הדרך – התפיסה של לקוח כלפי המותג שלנו תהיה חיובית, ואף מעבר: כמותגים, אנחנו יכולים לייצר אהדה, שייכות, שגרירות ועוד הרבה סוגי תועלות שהן מעבר לרכישה נטו.

מה משפיע על חווית הלקוח?

כל מה שאנחנו יכולים להעלות על דעתנו – והרבה מעבר: החל מהמסרים שאנחנו מגישים ללקוח בכל שלב, דרך המיתוג שלנו, ועד המוצר או השירות בפועל. אבל גם כל מה שבין לבין: למשל, האופן בו מתבצעת המכירה, המילים שאנחנו כמותג בוחרים בשיחה עם הלקוח ואף האופן שבו אנחנו כמותג תופסים את מערכת היחסים עם הלקוחות שלנו – בין אם זה נאמר בגלוי או שזה עובר מבין השורות. נוסף על כל אלו, יש גם לא מעט אספקטים נלווים שלא תמיד בשליטתנו.

מה שחשוב להבין בהקשר הזה, הוא שלכל השלבים בתהליך ולמה שנלווה לו יש השפעה על החוויה הכללית של הלקוח. בהתאם לכך, התמקדות בחלקים מסוימים ממנו והזנחה של אחרים, משמעה לחטוא לתהליך.

איך יוצרים חווית לקוח חיובית?

מילת המפתח היא רגש: לאורך כל הדרך, נשתמש במסרים שמשדרים את התחושות הנכונות (בהתאמה לקהל היעד כמובן), ובמקביל ננקוט בכל הפעולות הנדרשות כדי לייצר נסיבות שתומכות בתחושות האלו, תוך שאיפה לשלוט במקסימום פרמטרים. פלטפורמות כמו אמזון למשל, מתמחות ביצירת מסע לקוח מושלם – באמצעות שליטה קפדנית בכל אחד מהאספקטים של התהליך – גם כאלו שלכאורה לא תלויים בהם.

כדי ליצור חווית לקוח הקרובה לשלמות, נדרשת תשומת לב ניכרת מאד לפרטים, רגישות גבוהה ביותר, היכרות מעמיקה עם קהל היעד וגם השקעה לא מבוטלת של זמן ומשאבים – גם במקומות שלא הייתם מעלים על דעתכם. אחת הדרכים לגרום לזה לקרות – היא להקצות מראש חלק מתקציב השיווק שלכם לטובת העניין.

איך לכתוב מסע לקוח

כדי ליצור מסע לקוח מוצלח, רצוי להשאיר כמה שפחות מקום למקריות. לכן, המטרה היא לכתוב את כל התסריט מראש, עם כמה שיותר תשומת לב לפרטים. ניתן ומומלץ ליצור כמה תסריטים, בהתאמה לקהל שונה או לנסו לפרוט את כל נקודות המגע עם הלקוח, ולהגדיר כל אחת מהן לעומק, בעזרת שאלות כגון:

  • איפה מתרחש הממשק – טלפון, מייל וכו
  • מאיפה הגיע הלקוח ומה תהיה הנקודה הבאה שלו?
  • מי מדבר עם הלקוח? מודעה, בוט או נציג?
  • מה מצפה הלקוח לקבל או לפגוש בנקודה הזו?
  • כיצד נוכל להתעלות מעל הציפייה הזו?
  • אילו ערכים ורגשות אנחנו רוצים להעביר בנקודה הזו?
  • האם מתקיים מפגש פיזי?
  • איך אנחנו נראים או נתפסים מנקודת המבט של הלקוח ברגע המסוים?
  • אילו קשיים טכניים או אחרים עלולים להתעורר?
  • כיצד ניתן להעבירם בצורה המתאימה ללקוח המסוים?
  • האם נוכל ליצור גם ציפייה? עניין? להעביר את הערכים שלנו באופן מלא בכל רגע בתהליך הזה?
  • אם מדובר במשלוח או מסירה – האם אנחנו רוצים להוסיף משהו? מה יהיה כתוב?

לאחר מכן, בוחנים את ההצלחה של כל נקודה כזו באמצעות נתונים ואיסוף חוות דעת, ומעדכנים בהקדם.

לסיכום

חווית לקוח טובה נועדה להשיג הרבה מעבר למכירה. היא נועדה ליצור לקוחות נאמנים, באמצעות חיבור בינם לבינכם, מהסוג שגורם להם לחשוב עליכם ולחפש את הקשר איתכם. ממש כמו חיזור, אתם רוצים לגרום ללקוחות שלכם להתאהב בכם – ולבוא אליכם מעצמם. כך תצטרכו להשקיע פחות במכירות ואיתור של לקוחות חדשים, ותוכלו להתמקד בשיפור של המוצר שלכם, כדי ליצור מותג חזק ויציב לאורך זמן, כזה שמתבסס על מתן ערך אמיתי ולא על מסרים ריקים.

בואו נתחיל