מיתוג מחדש

כשיוצאים לדרך עם מותג חדש, לא תמיד ברור מה בדיוק הולך להיות ואיך זה ייראה. במקרים רבים, אפילו ההבנה שמדובר במותג חסרה – פשוט מתגלגלים, לקוח ועוד לקוח, ואז עובד ראשון, משרד ואתם מכירים את הסיפור. מכאן, הבנייה של המותג מתרחשת מעצמה, לא תמיד לפי העקרונות שראיתם לנגד עינכם כשיצאתם לדרך. במקרים רבים מגיע השלב שבו העבודה נתקעת, שמרגישים שגיוס לקוח דורש מאמצים ותקציבים לא הגיוניים. בנקודה הזו, או שעוצרים לחשוב ולחשב מסלול מחדש, או שמחליטים להתקפל. בהנחה שאתם עדיין מאמינים במוצר שלכם ובהיתכנות שלו – אנחנו בעד האופציה הראשונה.

מהו מיתוג מחדש?

הדרך העיקרית להפוך מוצר או שירות חדשים למותג חזק שמייצר תנועת לקוחות אורגנית, היא מיתוג איכותי: תהליך מלא, שכולל הגדרת זהות מוחלטת, שבאה לידי ביטוי בכל נקודות הממשק של המותג עם קהל היעד שלו. זו תמיד ההמלצה, וברור לכל שכגודל ההשקעה – כך ההחזר.

בפועל, עסקים קטנים מתחילים עם מה שיש ומתגלגלים, פעמים רבות מסיבות תקציביות. בשלב מסוים, החזון ברור לכם, אולי גם לקומץ אנשים שסביבכם – אבל הקשר בינו לבין המותג קלוש ביותר. יש לכם לוגו יפה, חברת האתרים עושה אתר מרשים, הכל נראה טוב בעין אבל שום דבר מזה לא משדר את המהות האמיתית שלכם, התחושות שאתם רוצים להעביר, או הסיבה שבגינה אתם כאן.

בעזרת הניסיון והפז”מ שיצרתם, אתם יכולים להפוך את המותג שלכם למדויק וחד יותר, כזה שמשדר בדיוק את התחושות והערכים הנכונים לו, לכם, ולקהל היעד שאליו אתם פונים.

מה עושים במיתוג מחדש? למה צריך את זה?

הדבר הראשון שעולה בהקשר של בניית מותג הוא הנראות – אבל הערך המוסף של תהליך מיתוג עמוק ומלא

הוא ההזדמנות להגדיר את המהות שלכם, האסנס: השאלה מי אתם, למה אתם כאן, הערכים, הסיפור. כל אלו הם חלק חשוב במותג שלכם, ומה שעובר מתחת לצבעים ולמילים שאתם בוחרים כדי לייצג אתכם.

אלא שגם אם עשיתם את זה בתחילת הדרך – כל אלו משתנים מעת לעת, וחשוב לעדכן אותם בהתאם למה שאתם עכשיו: להתפתחות שאתם עברתם כמותג, לשינויים שחלו על קהל היעד שלכם, למה שקורה כרגע בעולם. השינוי יכול להגיע גם מהחלטה עסקית פשוטה – מותג שהחליט שהוא רוצה לשנות את שוק היעד שלו, כמו במקרה המרתק של הארלי דיווידסון.

היסודות ועמוד השדרה הם הבסיס של ניהול המותג, ושני אלמנטים קריטיים בכל דבר שנעשה כבעלים של עסק, מנהלי מותג או שיווק. התשתית הזו שמושגת באמצעות מיתוג טוב, היא זו שמאפשרת לעסק לצמוח ולפרוח לכיוון הנכון, ומה שמבדיל מותג טוב וחזק מחברות שלא מצליחות להמריא ולא מבינות מדוע.

הדיוק הזה הוא ניהול המותג בפועל, והוא בא לידי ביטוי בכל דבר בעסק: מאופן הפנייה ללקוחות שלכם, ועד ההחלטה איזה עובד לגייס – אותו עובד, שהוא זה שיפנה אחר כך בשמכם ללקוחות שלכם, וייצג את הזהות שלכם. כל אלו הם אלמנטים שלא תמיד רואים אותם בעין – אבל בהחלט מרגישים אותם.

מתי עושים מיתוג מחדש?

ככלל, כל זמן שבו אתם מרגישים שמשהו לא מדויק, לא עובד, הוא זמן טוב לשבת ולחשוב. אם מדובר בעסק קטן, זה יהיה במקרים רבים השלב שבו מבינים שחייבים להשקיע או לוותר. אחד הדברים שאנחנו תמיד מסבירים ללקוחות הוא שבניית מותג מדויק תאפשר לכם יותר מכירות ופחות השקעה במכירות, ולכן אנחנו ממליצים להשקיע חלק מתקציב השיווק במיתוג, ממש כמו שמשקיעים חלק מתקציב הקידום בקידום אורגני.

מעבר לכך, רוב העסקים שאנחנו עובדים איתם פוגשים את הסוגיה הזו במקומות פחות או יותר מקבילים. הנה כמה מהם:

• בנקודות החלטה – השלבים שבהם אתם צריכים לקבל החלטות עסקיות, למשל לגבי פעילות בשוק מסוים או בנוגע לאחד או יותר מהמוצרים שלכם, מעוררים שאלות רבות. מיתוג מחדש זו דרך מעולה להבין מה אתם רוצים להשיג ובאיזה אופן – ומכאן הדרך הרבה יותר ברורה (וגם אתם כמותגים).
• עסקים בצמיחה – הנקודות שבהן אתם עומדים בפני גדילה משמעותית – למשל מסניף לרשת, הן נקודת מוצא מצוינת לתהליך מיתוג מחדש. במקרים רבים זה אפילו מחייב, מאחר שעסק קטן נתפס אחרת מרשת, וצריך למצוא את הדרך לשלב בין שניהם תודעתית.
• שינוי עסקי – מיתוג חזק מעלה את שווי המותג גם מבחינה כספית, קצת כמו דירה משופצת לעומת דירה ישנה עם טלאים. עבור מותגים שנמצאים לפני מהלך עסקי כמו איחוד, רכישה, צירוף שותף או זכיינות –  זו דרך מצוינת להיראות במיטבכם ולהעלות את השווי ש
• שינויי כוח אדם – כשרוצים להקים מחלקת מכירות או מענה לשירות לקוחות, מעבר לנהלי עבודה בסיסיים חשוב להעביר גם את המהות של העסק. אחרי שהגדרתם בצורה כתובה את המהות והעקרונות שלכם, קל יותר גם להעביר אותם לצוות חדש. ככלל, חברה שרוצה עובדים שמאמינים בה חייבת להיות ממותגת נכון – גם כלפי פנים וגם כלפי חוץ, כדי לגרום לעובדים להיות מחוברים ומחויבים. בלי זה, אנחנו נשארים חבורה של אנשים שהתאספו כדי לקבל משכורת.

מתחילים מחדש, אבל מהנקודה הנוכחית

שימו לב, תהליך מיתוג מחדש לא משמעו לזרוק הכל מהחלון – אלא דווקא לערער את הקיים, לפתוח דברים שהיו מובנים מאליהם, לבחון מה עשינו עד כה ואיך זה מתיישב עם המטרות שלנו לעתיד. הדרך שעשיתם, הפז”מ, היא בדיוק מה שמשפיע על ההחלטות שתעשו לגבי המיתוג, ולכן חשוב להתחיל מהמצב הקיים ולא מ-0.

לפני שמסתכלים קדימה, חשוב להסתכל קודם כל אחורה – לבחון החלטות, לחתוך את הקצוות ולהשאיר רק את מה שחשוב, כדי לנתב את הגדילה לכיוון הנכון ולמנוע מעצמכם להתפזר. האפקטיביות כאן היא גם שיווקית וגם עסקית – שבעצם אין הבדל ביניהן, בהנחה שעשיתם את התהליך נכון.

בהנחה שעשיתם את התהליך נכון.