מילת באזז שהיא דרך חיים. מיומנות שאפשר לשכלל. אל תגידו: אבל אני לא יודע לכתוב או להופיע מול קהל. בכל אחד מאיתנו מסתתר מספר סיפורים. קבלו את מדריך הסטוריטלינג האולטימטיבי שלנו
 

אתם יושבים בבר תל אביבי חשוך. פינה אסטרטגית ממנה רואים את כל היושבים במקום. בשולחן אחד יושבות שלוש בחורות, פלוס מינוס 30, קצת אובר-דרסד בשביל המקום. שולחן אחד לידן, ארבעה גברים, שניים מזוקנים, אחד עם חולצת סוף מסלול ועוד אחד שנראה כאילו בא ישר מיום עבודה במשרד עורכי דין. בשולחן הגדול במרכז החדר, חוגגים יום הולדת וחבר’ה באים והולכים, חלקם נראים קרובים יותר, חלקם לוחצים ידיים כאילו הכירו רק עכשיו. כמה כיסאות לידכם, זוג בדייט, נגיעות קלות, הרבה צחוקים. 

אם תתמקדו בכל אחת מהקבוצות השונות שבחדר, תמצאו את אותו טיפוס. האחת או האחד הבולטים. הלב של הקבוצה. תסתכלו עליהם תופסים את תשומת הלב, מדברים בקול רם, מצחיקים, מהפנטים. לא פחות חשוב, תסתכלו על המבטים של שאר חברי הקבוצה. כן, הם ישחילו משפט מדי פעם, ישתתפו בשיחה, יגיבו, יצחקו, אבל רוב הזמן סתם יקשיבו – מהופנטים – הם ממלאים תפקיד של קהל בהצגה. ההצגה של מספרי הסיפורים.

סטוריטלינג: באזוורד 

על סטוריטלינג בטוח שמעתם. איך לא? כולם מדברים על זה. בספרו החדש, f*ck the slides, ניר זברו, מייסד סטריטוויז, מסביר: “זו הבאזוורד של היום, השנה ואפילו המאה. סטוריטלינג זה מונח שקיים מאז שבני האדם החלו לצייר על קירות מערות ובהמשך, דיברו, כתבו וכן הלאה. אתם יכולים להשלים לבד”. סטוריטלינג זאת הדרך שבה אנחנו מתקשרים. אם סטוריטלינג תמיד היה שם, לא באמת מדובר בבאזוורד. זו לא מילה חדשה או מקצוע חדש (כמו למשל: מיתוג). סטוריטלינג זה הבסיס לכל דבר שאנחנו עושים. 

אפשר להסתכל על סטוריטלינג כמו אמנות. זה דורש יצירתיות, חזון, יכולת ותרגול. סטוריטלינג אי אפשר ללמד בקורס אחד, וגם הכתבה הזאת לא תהפוך אתכם למומחים. כדי להיות מאסטרים צריך להתמסר ללנסות ולטעות. טוב, קצת פחות פילוסופיה ויותר פרקטיקה. ברמת ההגדרה, סטוריטלינג זה שימוש במילים ליצירת עולמות וחוויות אצל מי שנמצא בצד השני – הקורא או המאזין – על מנת לעודד אותו לקבל רעיון או לבצע פעולה. 

סטוריטלינג: הגדרה

הסופר והמרצה רוברט מקי, אולי גורו הכתיבה הגדול בעולם, הגדיר את המונח בספרו “סיפור”: “בקצה האחד של המציאות נמצאת עובדה טהורה. בקצה השני, דמיון טהור. בין שני הקטבים האלה משתרע ספקטרום בדיוני מגוון לאין שיעור. סטוריטלינג חזק מייצר איזון לאורך הספקטרום הזה”. 

סטוריטלינג הוא כלי שכולנו עושים בו שימוש על בסיס יומיומי, ויש דרכים להשתמש בו טוב יותר. לכל אדם יש סיפור. כולנו לפעמים מוצאים את עצמנו משחזרים את אותו סיפור מהצבא, מהטיול עם החבר’ה או מהדייט הראשון. האמנות היא להשתמש בסיפור כדי לגרום לשינוי. אנשי מכירות ישתמשו בסיפור כדי להציג יתרונות במוצר או בשירות. מנהלים ישתמשו בסיפור לדרבן את הצוות שלהם. סטארטאפיסטים יעזרו בסיפור כדי לגייס משקיעים. 

טעות לחשוב שסטוריטלינג טוב כרוך אך ורק בכישרון כתיבה יוצא דופן או יכולות עמידה מול קהל. קחו לדוגמא קריין חדשות. הוא יושב באולפן טלוויזיה מול הטלפרומפטר, הסיפור כתוב והמילים רצות לו מול העיניים. הוא לא כתב את הטקסט, הוא רק מספר על האירועים שקרו. הדרך שבה הוא יבחר להציג את הסיפור, קצב הדיבור, חיתוך הדיבור, הטון, האינטונציה, תיחרט לכם במוח לצמיתות ותשפיע באופן ישיר על איך תקלטו אותו, מה תחשבו עליו ואיך תפרשו אותו.

סטוריטלינג הוא החלק הקריטי בכל קמפיין שיווקי ולא רק. זו אמנות שתשרת אתכם במכירות, בגיוס כספים, בראיונות עבודה, בנטוורקינג ואפילו בהשגת בני או בנות זוג. זה מה שמבדיל בין מותגים שזוכרים לבין, ובכן, כל היתר. בגדול, אפשר לומר שאנחנו מספרים סיפורים כדי למכור, לבדר, לחנך או להתרברב. אלו ארבעת המפתחות. מספרי סיפורים טובים יודעים לבחור את זווית הכניסה, לדעת מה מעניין, מה הקהל צריך לדעת ויותר חשוב, מה הוא לא צריך לדעת.  

יש כמה עקרונות מרכזיים בסטוריטלינג: 

• הכר את הקהל שלך: זוכרים את ארבעת המפתחות (למכור, לבדר, לחנך, להתרברב)? אתם צריכים לדעת מי עומד מולכם, מה המטרה שאתם רוצים להשיג ומה יש לצד השני להרוויח מהסיפור שלכם. קהל היעד משפיע על הדרך שבה מספרים סיפור. כמו שאתם לא מספרים סיפור לילדים ולבן/בת הזוג באותה צורה, כך יש הבדל בין סטוריטלינג למכירות וסטוריטלינג לגיוס כספים. 

• חידוד מסרים: המסר בסיפור צריך להיות חד וברור – קודם כל לכם. זברו מדבר בספרו על מנכ”לים מהוללים ומעוטרים שיודעים להשתמש במצגות מפוארות, אבל לא יודעים להסביר במשפט מה מהות המוצר שלהם. ברגע שאתם יודעים מה השורה התחתונה ומה המסר שאתם רוצים להעביר, נסו לחשוב איך הצד שני יבין אותו בדיוק כמו שאתם רוצים שהוא יבין אותו.  

• ספרו את הסיפור שלכם: יש הרבה דרכים לספר סיפור. זה לא משנה אם או פיצ’ מכירתי מוגבל בזמן, צריך להיות לכם ביד סיפור מהודק שמעביר את כל המידע הרלוונטי, את הערכים החשובים, אולי גם את הסיפור האישי שלכם וכמובן, מניע לפעולה הרצויה. זכרו שבסוף התהליך אתם רוצים שהצד השני יבצע פעולה אקטיבית כמו לתת לכם כסף, להזמין מכם שירות, להצטרף לקהילה שלכם או אפילו לבוא אליכם בסוף ולהגיד: “נהניתי. למדתי. בואו ניפגש שוב”. 

סטוריטלינג צריך להתאים לא רק לקהל היעד, אלא גם לפלטפורמה. ההבחנה הבסיסית היא בין סטוריטלינג כתוב לבין סטוריטלינג מדובר. מדובר בשני עולמות שונים. שתי תורות נפרדות. מיומנויות הדורשות סט שונה של יכולות, אבל הבסיס הוא אותו בסיס. הסיפור צריך להיות מהודק ולעמוד בכל הקריטריונים. לכן, אנחנו מאמינים בכמה כללי עשה ואל תעשה בסיסיים.   

כמו בכל סיפור טוב, יש דברים צריך להימנע מהם: 

• שימוש בשפה מתחכמת, עסקית מדי: אתם כנראה מומחים בתחום שלכם וחיים אותו מספיק זמן כדי לדבר בסלנג או בז’רגון המקצועי שלו. זה לא עובר לבן אדם שבחוץ. רוצים דוגמא? תחשבו על מערכוני ההייטק של ארץ נהדרת. סטוריטלינג טוב בא לפשט מידע מורכב. סטוריטלינג רע גורם לאדם שנמצא בצד השני להרגיש קטן. לא חשוב. לא מבין. אדם כזה לא יבצע שום פעולה שתנסו להניע אותו לבצע. אף אחד לא אוהב להרגיש שמתנשאים מעליו.  

• חורים בעלילה: אתם רוצים לתת לצד השני מקום לדמיין, לפנטז, לחלום, למלא בעצמו חללים, אבל לא על חשבון המסר שאתם רוצים להעביר. תחשבו על ספר, סרט או סדרה שאתם אוהבים. כדי “למכור” אותם הלאה ולהמליץ לחברים, אתם צריכים להנות מהחוויה ולדעת להסביר מה אהבתם.  

• להתרכז יותר מדי בעצמכם: אף אחד לא אוהב לשמוע סיפורי “אני ואני”. כשאתם מהללים את עצמכם או את המוצר שלכם יותר מדי, הצד השני עלול להיאטם ולפתח אנטי.   

• להפוך את הדמויות למושלמות מדי: זכרו שמולכם עומד צד שני סקפטי ועמוס במגננות. אנשים שרגילים להיות מוצפים בהצעות ומחפשים איפה הקאצ’. אל תייפו את המציאות. קיפ איט ריל. מורכב מדי, מושלם מדי לא יעבור.   

• מכירתי מדי: בהמשך ישיר לנקודה הקודמת, אל תתאמצו למכור בכוח. זה לא עובד.  

מה כן לעשות? 

• מבנה: בכל סיפור טוב יש מבנה, דמויות, עלילה וקונפליקט. אתם רוצים להעביר את הצד השני מסע. לגרום לו להבין לבד שיש בעיה ואתם מציעים את הפתרון. 

• השאירו מקום לדמיון: סיפור טוב סוחף איתו את המאזין או הקורא לעולמות אחרים, שואב אותם פנימה. תהיו יצירתיים וקחו אתכם את הצד השני לטיול. תנו להם הצצה לעולם שלכם. 

• נרטיב: סיפור טוב מושך תשומת לב, יוצר אינטראקציה עם הקהל. כשאתם קוראים, אתם רוצים לדמיין את עצמכם בסיטואציה, לצעוד בנעלי הגיבור, להזדהות, להגיד ‘אני מכיר את התחושה את הזאת’, להריח את הריחות, לשמוע את הקולות. נחזור על זה שוב: סיפור טוב מעורר דמיון. 

• העבירו מסרים בצורה פשוטה, חדה, כנה ומדויקת. בלי עלילה מורכבת, בלי להחביא את המסרים. סיפור אמור לעזור לצד השני להבין טוב מידע חדש, קונספט או רעיון, לפשט אותו ולהעניק לו חיים. כולכם זוכרים את המורה שעזר לכם להבין בצורה פשוטה נוסחה מתמטית מורכבת.

• תביאו ערך: אל תפחדו לצלול עמוק וללמד משהו חדש. סטוריטלינג טוב ישמש אתכם לקדם את הרעיונות, אבל גם לעורר השראה ולתת מוטיבציה. אם הצד השני ירגיש שהוא קיבל משהו מהסיפור שלכם, עשיתם עבודה טובה והתקדמתם אל עבר המטרה.

סטוריטלינג כתוב: 

כשמדברים על למצוא את הזווית הנכונה, יש משמעות למילה. סטוריטלינג כתוב הוא אמנות של שימוש במילה. הבעיה היא שרובנו משתמשים פחות או יותר באותן מילים, מה שהופך את הסיפור לדי משעמם, לא השראתי מספיק, חזרתי. סטורטלינג טוב לא רק הסיפור, אלא איך אתם מספרים אותו ואיך הצד השני רואה אותו. יש חשיבות לעושר שפה, לרמת התיאור, אבל גם כאן אנחנו ממליצים – אל תכתבו גבוה יותר ממה שאתם מדברים. 

סיפור כתוב דורש כישרון כתיבה זה נכון, אבל מצד שני, כמו שכבר אמרנו, סטוריטלינג זה עניין של ניסוי וטעייה. למידה מתמשכת. גם אם אתם כותבים מנוסים, אתם צריכים לתרגל, לנסות דברים חדשים, להשתפר, לכתוב עוד ועוד. ואם לא, אין שום סיבה להתייאש. אל תגידו לעצמכם, “אבל אני לא יודע לכתוב”. הסיפורים קיימים לפני המילים, זוכרים? עם אימון טוב ותרגול נכון, אפשר לשפר את יכולות הסטוריטלינג הכתוב. 

האח הגדול

אנחנו מאמינים שסטוריטלינג כתוב הוא האח הגדול של סטוריטלינג מדובר, למשל הרצאה פרונטלית או מפגש פנים אל פנים. סטוריטלינג דיגיטלי כמו העברת קורס אונליין או סרטוני העשרת ידע ברשתות וסטורטלינג אודיו כדוגמת מנחי פודקאסטים למיניהם. כשמדברים פרונטלית, צריך לדעת להגיש. הסיפור נבחן גם על רמת הכריזמה, הוורבאליות, היכולת לסחוף בדיבור, ללכוד את הקהל, לשחק עם הקול. זוכרים את קריין החדשות מתחילת הכתבה? 

מקי טוען שבהינתן הבחירה, אנשים יעדיפו חומר טריוויאלי המסופר בצורה מבריקה על פני חומר עמוק המספור בצורה גרועה. אז למה סטוריטלינג כתוב הוא האח הגדול? כי גם מספרי הסיפורים הטובים ביותר צריכים תסריט. כשכותבים ומסדרים את המסרים בצורה מהודקת, מקבלים מוצר איכותי יותר. אם תספרו סיפור פעם אחר פעם באותה צורה בדיוק, אולי הביטחון שלכם יעלה וגם ההופעה, אבל הרמה והאיכות? לא בהכרח. תתסרטו את עצמכם – זה פשוט וזה עובד.  

סיכום

באזוורד או לא, סטוריטלינג זאת אמנות, אבל הכנו את המדריך הזה כדי להבהיר דבר אחד: אל תפחדו מסטוריטלינג. יש לכם את זה. בכולנו מסתתר מספר סיפורים. זה כלי ששווה לעבוד עליו לטובת העסק שלכם, הלקוחות שלכם וגם ברמה האישית. אם תספרו את הסיפור שלכם טוב יותר, תסבירו את ה”למה”, תראו שבצד השני מתעניינים במה שיש לכם להציע. סטוריטלינג טוב הוא הבסיס לכל תוכן, שירות או מוצר שאתם צורכים. הוא יעשה עבורכם את ההבדל במכירות, בשיווק, בגיוס, בנטוורקינג ואיפה לא. 

יוהאן קרויף נהג לומר: “כמו כל דבר בכדורגל – וגם בחיים – אתם צריכים להסתכל, אתם  צריכים לחשוב, אתם צריכים למצוא שטחים ואתם צריכים צריך לעזור לאחרים. זה מאוד פשוט בסופו של דבר”. סוג של מהות החיים. בדיוק כמו סטוריטלינג. תסדרו את המחשבות שלכם, שתפו את הרעיונות שלכם וספרו את הסיפור שלכם. אנחנו כאן כדי לעזור.  

הכתבה הזאת היא כתבת מבוא. החלק הבסיסי והתיאורטי מתוך מדריך סטוריטלינג מקיף הכולל: 

סטוריטלינג פומבי 

סטוריטלינג ברשתות 

סטוריטלינג כתוב 

סטוריטלינג במסע לקוח 

סטוריטלינג במכירות 

סטוריטלינג בשיווק 

סטוריטלינג במצגות לגיוס כסף 

עוד יעניין אתכם: 

המדריך המלא לשיפור הכתיבה 

איך מתחילים פודקאסט מאפס

מה קורה כשיוצאים מאזור הנוחות