צרכנים מצפים למעבר חלק במעבר בין הפלטפורמות של העסק כדי לאסוף את כל המידע, אחרת יחפשו במקום אחר. איך מייצרים חוויה חלקה? מפסיקים לפצל ספקים
כל איש שיווק מתחיל מבין את החשיבות הטמונה בשיווק רב ערוצי. צרכנים רגילים להשתמש במגוון ערוצים על מנת לאסוף את כל המידע שהם צריכים. הם מצפים לחוויה חלקה במעבר בין הערוצים השונים של העסק. אם הם לא ימצאו את כל מה שהם צריכים במקום אחד, הם פשוט יחפשו את זה במקום אחר. זה עד כדי כך פשוט. כשאתם לוחצים על מודעה ששולחת אתכם לאתר, משם נרשמים לאי מייל, לניזולטר או מקבלים הודעת טקסט עם טופס השארת פרטים, הכל צריך לדבר באותה שפה. אתם תרגישו כל שינוי קטן, אפילו בטון הדיבור, זה יפגע לכם בחוויה ויגרום לכם לחשוב מחדש על התהליך במקום להשלים את התהליך בצורה חלקה.
דמיינו נסיעה ארוכה על כביש מהיר. כשהכל חלק, אתם נוהגים על אוטומט. אם נתקעתם בפקק, תרוצו לוויז לחפש פתרונות. אם יש לכם פנצ’ר, תחפשו את הפנצ’ריה הקרובה. כך או כך, כל החוויה משתנה. כל החוויה נפגעת. לכן, מטרת העל בכל קמפיין שיווקי היא תמיד לייצר ללקוח חוויה חלקה. זה מה שנקרא Seamless Marketing.
כשיוצרים משפך שיווקי, או מסע לקוח, החוויה היא הבסיס. מסע חלק ונעים. כדי להצליח, צריך לחשוב כמו הלקוח, להפוך את החוויה למהנה ונטולת מאמץ ומחשבה. בעולם מלא הסחות דעת, כל דבר קטן יכול לגרום ללקוח לצאת מהמשפך. ההצלחה טמונה כמובן בסנכרון מושלם בין כל הערוצים – אופליין ואונליין.
כל נקודת מפגש צריכה להוביל בצורה חלקה לנקודה הבאה, להכיל את כל המידע תוך מקסום מוחלט של כל ערוץ: מיילים שיווקיים, ניוזלטר, יצירת תוכן וגזירה נכונה שלו לפיסות קטנות לפי התכונות של כל פלטפורמה ברשתות החברתיות, קמפיינים ממומנים וכמובן שירות לקוחות.
עכשיו מה יקרה אם במהלך יצירת המשפך נשתמש בספקים שונים? לדוגמא: אחד שמומחה בקמפיין ללינקדאין, ספק שונה לאסטרטגיה וספק שלישי למותג? אנחנו מסתכנים במשפך לא מהודק. הכוונה למצב בו כל ספק מושך לכיוון שלו, משתמש בשפה שלו שהיא לא תמיד מיושרת עם שפת המותג ומכאן שהמסרים יכולים להיות לא אחידים. במצב כזה, נאבד את הקו, נאבד את המעבר האוטומטי וניצור בלאגן ובלבול.
אם אנחנו רוצים שהלקוח יזוז בכיוון הנכון במסלול שבנינו, גם יצירת המשפך צריכה להיות סופר יעילה – זה אולי הכלל הבסיסי של Seamless Marketing. העולם עבר למהיר, קריאייטיבי, עבודה בצוותים קטנים. זאת המציאות החדשה. הדרך הנכונה ליישם אותה היא לא לפצל את העבודה בין ספקים שונים, אלא לשים אותה בידיים של יחידת עילית שיודעת לעשות הכל, בדיוק כמו צוות של יחידה צבאית מובחרת שנשלח למשימה בעורף האויב.
מחלקות שיווק מנופחות מדי בארגונים גדולים חוו על בשרן צמצום כי הן הפכו לא יעילות, איטיות, מלאות בתפקידים מיותרים שבעיקר מצליחות לייצר עוד פגישה ועוד פגישה ועוד מייל בין בעלי תפקידים שלא בהכרח מדברים באותה שפת מותג.
כלומר, כדי להשאיר את הלקוחות בתוך המשפך ולמקסם את חווית הקנייה, אנחנו רוצים שהכל יזוז מהר. מספר אנשים קטן ויעיל שיודעים להוציא לפועל את החזון בהתאם לצורך. היכולת לנייד שעות ותקציבים כדי לבנות עוד משפך, עוד עולם תוכן, עוד קמפיין. זו הדרך לזוז.
יחידה אחת שאחראית על כל שלבי המשפך, שיודעת לבצע את התזוזה המהירה וכמובן לתקשר בתוך עצמה מונעת את הבלבול הנוצר משימוש במגוון רחב של ספקים. הלקוח לא יראה מסרים שונים בצורה אופטימלית. קריטי שבכל שלב במשפך נדבר באותה שפה ונעביר את אותו מסר. זו הדרך היחידה למנוע סטייה מהמסלול. בנוסף, משפך חלק ואיכותי הוא כזה שגם קל מאוד לשכפל את ההצלחה שלו לקהלים חדשים (עם התאמות לאותו קהל יעד). זה עוד יתרון של שימוש ביחידה אחת. יהיה לה הרבה יותר פשוט לשכפל משהו שכבר הוכח כעובד.
זו הדרך שלנו בסטריטוויז, או כמו שניר זברו שלנו תמיד טוען: “שיווק הוא חי, הוא מחובר, הוא ניתן למחזור, לשינוי, לחשיבה מחדש, הוא מלוכלך ולכן הוא יפה, הוא נשען על ניסוי וטעיה, שוב ושוב. ניסוי וטעיה, שוב ושוב. זה להתמודד עם כל מה שלא עובד ולסדר את זה כל פעם בקטנה. כדי להתייעל אנחנו צריכים לעבוד מהר ומסודר”.
אם אתם מוכנים להגביר את הקצב, אנחנו כאן בשבילכם.
עוד בנושא:
9 עקרונות לתכנון מסע לקוח בלתי נשכח
כך ייראו בקרוב כל מחלקות השיווק
