במהלך 2021, התחלנו לעבוד עם אחת מחברות הקנאביס הרפואי הגדולות בישראל. עכשיו, קצת רקע על שוק הקנאביס המקומי. ב-2016, אושרה רפורמת הקנאביס הרפואי בישראל. כתוצאה מהרגולציה, השוק הוצף בחברות קנאביס (וכמובן במוצרים חדשים) והמחירים זינקו משמעותית. בעבר מטופלי קנאביס רפואי שילמו פיקס פרייס חודשי, אבל הרגולציה אפשרה לחברות מחירים גבוהים יותר. בשורה התחתונה, השינוי הדרסטי במצב הקיים גרם לתסכול גדול אצל המטופלים. חברות הקנאביס הפכו מבחינתם לאויב.
הלקוח שלנו סבל במיוחד מתדמית שלילית בקרב המטופלים. קיבלנו את הלקוח לאחר מהפכה ניהולית משמעותית. ההנהלה החדשה רצתה קודם כל לטפל בבעיה התדמיתית. הכירו שם בטעויות שנעשו מול המטופלים ביקשו שנבוא עם תוכנית שתעזור לרכך את השליליות סביב המותג. יצאנו לדרך, ביצענו חקר שוק מעמיק בו התמקדנו בזיהוי גורמי העניין, במורכבות של השוק, במצב המשפטי לא פחות מאשר במתחרים. הבנו שאנחנו עומדים בפני מספר אתגרים:
- כשמדברים על קנאביס רפואי, הלקוחות הם המטופלים. לא כל מי שמעשן ג’וינט בבר הוא לקוח. רק בעלי רישיון ממשרד הבריאות (כ-120 אלף ישראלים נכון ל-2023) יכולים לקנות באופן חוקי. זה אומר הלכה למעשה שמספר הלקוחות בענף מוגבל עד שלא יהיה שינוי בחוק.
- מבחינת גוגל, פייסבוק, אינסטגרם ואפילו טיקטוק, קנאביס הוא סם מסוכן. מודעות וקידום ממומן אסורים בהחלט. כל פוסט שמראה פרחים או אפילו מזכיר את המילה קנאביס – גם תכנים לימודיים ורפואיים – עלול להוביל לחסימה.
- בניגוד לארה”ב, בישראל, אין “תקשורת קנאביס”. תוכן פנאי בנושא כמעט לא קיים. הנושא מסוקר רק מהזווית הפוליטית ומהזווית הרפואית.
- בכל הקשור לתוכן, יש חוסר ידע עצום. עולם הקנאביס סובל מסטיגמות בנות עשרות שנים ובישראל, המצב אפילו גרוע יותר לעומת אירופה וארה”ב.
- ישנה פעילות ענפה של מטופלים בקבוצות הפייסבוק השונות. אותן קבוצות משפיעות בצורה ישירה על הצורה שבה המטופלים תופסים את המותגים השונים.
נזכיר שוב: השוק מוצף בחברות חדשות, זנים חדשים ומבול של שמות מבלבלים. יש חשיבות עליונה לדעת קהל חיובית. שליליות כלפי חברה ומותגי הבת שלה מתפשטת כמו אש בשדה קוצים ברחבי הפייסבוק.
יחד עם ההנהלה החדשה נכנסנו בעצם לתהליך של מיתוג מחדש, לפחות בכל הקשור לערכים, שפה וזהות של המותג. שמענו את עובדי החברה, החדשים והוותיקים, שוחחנו עם כולם מהמנכ”ל עד אנשי שירות הלקוחות. רצינו לדעת איך הם רואים את החברה ואת עולם הקנאביס בכלל, מה הם רוצים שיגידו עליהם. יחד, בנינו את הסיפור החדש של הלקוח שלא מתעלם כמובן מהמציאות הבעייתית הקיימת, חידדנו מסרים, יצרנו שפה חדשה והתחלנו להוציא הכל לדרך באמצעות כמויות אדירות של תוכן. החלטנו שאנחנו:
- פועלים בשקיפות מוחלטת למען המטופלים. מפסיקים להתנצל על טעויות העבר, מפיקים לקחים ומראים שיפור.
- פועלים לנרמול השיח סביב קנאביס רפואי. מדגישים את הסגולות, מדברים על הצמח בהקשרים רחבים כמו תרבות, מוזיקה, ספורט, פנאי, טכנולוגיה ויוצרים שיח חיובי
- בוחרים בשפה חיובית שמשדרת כיף, מגוון וחיים. לא שפה “סטלנית תל אביבית”, אבל גם פחות רצינית לעומת המצב הקיים
- מרחיבים את הקשר הישיר מול המטופלים ובעלי עניין בקבוצות הפייסבוק השונות ובבתי המרקחת
- בונים משפיעני קנאביס רפואי
מה עשינו?
- בנינו עולם תוכן שלם סביב הקנאביס תוך שאנחנו מקפידים לייצר תכנים מעשירים, מלמדים, אבל גם קלילים וכיפיים המתאימים למגוון רחב של קהלים. יצרנו בית של תוכן לכל מי שרוצה ללמוד דברים חדשים על הצמח. למעשה, הקמנו מותג חדש שפועל בחסות הלקוח שלנו – מגזין תוכן. למגזין פתחנו חשבונות ברשתות החברתיות. הוספנו במגזין שיצרנו באנרים למוצרים של חברת האם, וכך נהנינו מחשיפה חינמית וחסכנו ללקוח עלויות פרסום באתרים חיצוניים
- במשך הזמן, פורסמו במגזין עשרות כתבות וראיונות עם אנשי מפתח בתעשייה מכל התחומים, קידמנו אג’נדות חברתיות ולא פחדנו לייצר אמירות ברורות לגבי חוקיות הקנאביס בישראל. המגזין זכה לחשיפה אורגנית יפה והפך להיות שחקן משמעותי בסיקור הקנאביס בישראל
- יצרנו פודקאסט בו אירחנו אנשי מקצוע מהתחום, פודקאסט קצר נוסף בן 3-5 עם כמה סיפורים קלילים מהארץ ומהעולם, וגם סרטוני הדרכה וידע לערוץ היוטיוב ולטיקטוק
- אופטימיזציה בלתי פוסקת של תכנים ומסרים, דיוק שפת המותג כדי להגדיל כמה שיותר את החשיפה האורגנית למותג
- נוכחות מסיבית ברשתות. דאגנו לענות בסבלנות, להכיל, לקרב ולהרגיע את הביקורות. נצמדנו לתסריטים שנבנו במהלך מסע הלקוח וראינו לאט לאט איך השליליות כלפי הלקוח נעלמת
- הקפדנו על לשדר את הערכים ואת זהות המותג בכל טקסט על זן כזה או אחר: להעביר אמינות ושקיפות, לא להגזים, להדגיש את היתרונות ולבנות קהילה באמצעות העברת ידע ומתן ערך
לא חייבים תקציב שיווק מפוצץ כדי להביא תוצאות במכירות. סדרה של פעולות מדויקות עם אטסטרגיה ברורה ומוגדרת ומחשבה לטווח הקצר והארוך תעזור לכם במיוחד בתקופה כזאת בה צריך להוציא פחות ולהכניס יותר. תוכן טוב ונכון, מונגש בשפה נכונה עוזר לעסק לייצר בידול גם כשהתנאים מסביב קשים.
רוצים להתייעץ? אנחנו כאן.
