הבועה התנפצה וכולם מבינים שאין כסף בחדר, מלא אנשים שצועקים רעיונות. עולם השיווק המלוכלך והיפה משתנה. הפתרון: פחות כוח אדם ויותר מבנה, תהליכים וקצב

ככה פתאום השוק השתנה לנו מול הפנים, או שאולי זו סתם הייתה אשליה, בועה, שקר שמכרנו לעצמנו. עולם השיווק יעבור טלטלה בשוק הישראלי, בעיקר בעולמות ההייטק, או כך לפחות זועקות הכותרות בעיתונים.

מחלקות השיווק הפכו בשנים האחרונות למנופחות, מיותרות, איטיות ובעיקר מונעות על ידי הסברים ופחות מעשים, כי ככה זה כשכל ישיבה כוללת 10 אנשים וחמש הדקות הראשונות מוקדשות לרשימת הטייטלים שסובבת את השולחן.

העולם עבר למהיר, קריאייטיבי, עבודה בצוותים קטנים, אבל בישראל, יש מומחה לכל פלטפורמה ולכל סגנון תוכן. כשיוצרת בת 19 יכולה ללמד מחלקה של 25 אנשים איך לאסוף חומר, ליצור קריאייטיב בועט, לצלם, לערוך, לשתף ואף למדוד (כן, משפיענים רבים מדווחים שגם את המונטיזציה הם עושים בעצמם עד שבע ספרות בשנה), איך קרה שכל המחלקות שיווק התנפחו?

כי התמכרנו לכסף הזול, לתחושת הצמיחה, לריבוי התפקידים. יש משהו ממכר בחדר מלא אנשים שצועקים רעיונות. אתם יודעים מה אין בזה? כסף.

אבל למי אכפת נכון? נגייס עוד מישהו, זה עדיף. אחד שיישב לידינו (בעבודה מהבית כמובן) במשרה מלאה שאין לה שום צורך והפתרון למלא שעות הוא, כמובן, פגישות על פגישות בתוך פגישות שמייצרות לנו…ניחשתם נכונה, פגישות.

מחלקות השיווק הפכו למנותקות מהיעדים הכלכליים, מזהות המותגים במקרים רבים והתמקדו בפרסום הלוגו בכמה שיותר מקומות, על שלטי חוצות, בסרטונים שנעלמים אחרי שבוע מלינקדאין ואין להם שום רצף, שום עקביות. העיקר להראות למשקיעים שהבאנו עוד יוזרים. 

מנהלי שיווק רבים אוהבים לשתף פוסט שמראה שמותג זה דבר ארוך טווח ושיווק זו פעילות קצרת טווח. בפועל הם לא מיישמים את המנטרה. בונים מותג בתהליך קצר, בעוד את השיווק הם עושים כל יום. שיווק טוב מחובר ליעדים העסקיים, לצמיחה, לרווחיות, אבל זה קשה כשאין יעד עסקי, מלבד כמה שיותר. עוד לגייס? עוד להביא? עוד לקוחות? עזבו אתכם, זה בסוף.

שיווק הוא חי, הוא מחובר, הוא ניתן למחזור, לשינוי, לחשיבה מחדש, הוא מלוכלך ולכן הוא יפה, הוא נשען על ניסוי וטעיה, שוב ושוב. ניסוי וטעיה, שוב ושוב. זה להתמודד עם כל מה שלא עובד ולסדר את זה כל פעם בקטנה. כדי להתייעל אנחנו צריכים לעבוד מהר ומסודר.

כל ישיבה, כל תפקיד, כל מנהל שאינו בקיא במותג, הופך את השיווק לעניין סובייקטיבי ולא לעניין מקצועי טהור. כל מנהל שיזיז את המחט כדי להצדיק את המשכורת המפוצצת, בעצם פוגע במותג אותו הוא משרת.

באופן מפתיע מחלקות שיווק צריכות פחות כוח אדם. הן צריכות מבנה, תהליכים וקצב עבודה. הן צריכות לדעת לאן הן הולכות במונחים של שנה, בדיוק כמו העסק. הן צריכות יעד ואז פשוט לצעוד לשם בצעדים קטנים, כשהן נעזרות באנשי מקצוע ייעודיים באופן פנימי וחיצוני בהתאם לצורך ולא לפי כמות הכיסאות הפנויים בחדר ישיבות.

מחלקות שיווק בעידן הזה צריכות לעבוד באינטרוולים קצרים, מדודים – מספר אנשים קטן ויעיל שיודעים להוציא לפועל את החזון בעוד כל השאר ניתן למצוא ולאתר אצל בעלי מקצוע בהתאם לצורך. היכולת לנייד שעות ותקציבים כדי לבנות עוד משפך, עוד עולם תוכן, עוד קמפיין. זו הדרך לזוז.

נגמרו הימים של סרטון אחד אסתטי שהוא פעילות מלאה, זה לא רלוונטי. זו יכולה להיות יריית הפתיחה לקמפיין. נגמרו הימים בהם תוכן עולה פעם אחת. חזרתיות היא כוח כי האלגוריתם (חשבתם שאתן לכם לשכוח את זה?) אוהב את זה ויתגמל אתכם על זה.

מחלקות שיווק בעתיד הקרוב יזוזו מהר וישלימו במיקור חוץ את כל מה שחסר, חלקן יהיו רזות בצורה קיצונית ומה שחשוב יהיה מי מוביל, מי מתווה את הדרך? מנכ”ל? אחלה אז CMO עושה מה? מגייס כמה עובדים מסביבו שיגידו כן על כל דבר? חבל.

מנהלי שיווק, CMO, VP ודומיהם צריכים לקחת חזון עסקי, לתרגם אותו לעבודה ולוח זמנים. במרבית המקרים התפיסה הגורפת הייתה שהם מעדיפים לבנות צוות פנימי שזה נשמע נפלא, אבל בפועל ריבוי שעות, על פגישות דיברנו וחוסר מקצועיות כי כל אחד עושה תפקיד מסוים. בפועל 180 שעות של עובד הן לא מספיק מקצועיות לסגור את כל המשפך.

מנהלי שיווק, תדרשו מהמנכ”ל את היעדים העסקיים לשנה, לרבעון. תבינו מה יביא אתכם לשם בצורה הנכונה ביותר, אלו אלמנטים חסרים והשלימו אותם.  במקום לתת טייטלים, תכתבו מה המשימה שצריכה להתבצע ולידה כתבו את שם בעל המקצוע. בפועל, תגלו שיותר קל לפתור משימות ואתגרים מאשר לקוות שאיש צוות יוכל לקחת על עצמו את כל התפקידים שאתם צריכים.