לא מעט חברות ממהרות מדי עם מיתוג מחדש או חושבות ששינוי לוגו יספיק. ובכן, זה לא תמיד נכון. הנה כמה שאלות שיעזרו לכם להחליט מתי הטיימינג הנכון לשנות

בשנת 2014 השיקה airbnb את הלוגו החדש שלה עם צבע מותאם אישית ואפילו אייקון חדש, ה”בלו”, שהפך למזוהה עם המותג. התוצאה: החברה לא ירדה מראש מדד הפופולריות בטוויטר למשך שמונה שעות. הלוגו החדש הוא רק חלק מהסיבה. airbnb הציגו זהות חדשה המורכבת מעקרון של שילוב בין מקומות, אהבה ואירוח. המסר עבר בצורה ברורה: לקבל את פני האורחים ופני המארחים. כך הצליח המותג הגדול שבאותו הזמן רק התחיל לצמוח להגדיר את כניסתו של משהו חדש למיינסטרים ולשנות את חווית האירוח.

בראיון עם מנכ”ל החברה הוא סיפר כי שינוי הלוגו היה רק צעד אחד בשינוי של זהות החברה כולה. מה ש-airbnb עשתה הוא למתג את עצמה מחדש או במילים אחרות – ריברנדינג. הכוונה לאסטרטגיה שיווקית בה המותג משנה את פניו, זהותו או משלב את השינוי בשתי החזיתות על מנת לשנות את התפיסה של קהל היעד לגביו.

האם ריברנדינג יכול להועיל לכולם? הנה כמה שאלות שתוכלו לשאול את עצמך לפני שאתם מחליטים לעשות שינויים.

1.האם המותג שלכם מספר סיפור?מחקרים הוכיחו כי אנשים זוכרים טוב יותר בצורת סיפור. לדוגמא אם אתם רוצים ללמוד למבחן ספרו לעצמכם את החומר או שאם תפגשו אדם מעבר רחוק מאוד שלכם כנראה תזכרו אותו בגלל סיפור ממש טוב שמתקשר אליו בראשכם. כך גם עם מותגים. אתם צריכים סיפור טוב כדי להצליח לעזור לקהל שלכם לזכור אתכם. עם זיכרונות מגיעים רגשות, חיוביים או שליליים, והם אלה שיגרמו לאנשים להתחבר אליכם, למותג.

2. האם תצליחו לעמוד בערך החדש של המותג החדש? מותגים גדולים זוכים לכסף וקהל רב מאחר ויש בהם אמון. הם זוכים לאמון זה בגלל שהם מספקים ללקוחות שלהם את הבטחת המוצר אותו הם מוכרים. כשמבצעים ריברנדינג, לא תוכלו להמשיך להיצמד לתוכנית העסקית המקורית שלכם. מאחר ואתם יוצרים זהות חדשה, אתם גם יוצרים הבטחה מוצרית חדשה. לכן טרם ביצוע השינוי הגדול העריכו האם באמת תצליחו לספק את הבטחת המוצר/שירות החדשה שאתם מחליטים ליצור?

3. אם המותג שלכם מציע מגוון שירותים ומוצרים נלווים המהווים חברות בת (כמו למשל חברת FOX אשר תחתיה ישנם FOX women, FOX men, FOX home הפונות לקהלים שונים או רשת מלונות ישרוטל והמלונות האקסלוסיביים שלה כמו בראשית וכרמים), תצטרכו להחליט האם יש לשנות את המיתוג והזהות של כל החברה או לחלופין לייצר אסטרטגיות שיווקיות שונות לכל אחת (למשל שימו לב ללוגו של FOX home ושאר החנויות). שימו לב: יצירת הפרדה באסטרטגיות ככל הנראה תצריך ממכם עוד כוח אדם.

4. צרו מחקרים הבודקים את העמדה של קהל היעד שלכם לגבי המותג שלכם. נהוג בדרך כלל לחשוב בריברנדינג שהבעיה נעוצה רק בלוגו, אך לא תמיד כך הדבר. תוכלו ליצור שינויים קטנים במותג מבלי למתג את כולו מחדש. מיתוג מחדש זהו מהלך שצריך להיעשות בחוכמה ולכן לא תמיד יש צורך להחליף הכל ובמהרה. דוגמא טובה לכך היא השינוי שניסתה להוביל חברת מאסטרקארד. מימין מופיע הלוגו החדש ואילו משמאל הלוגו המוכר של החברה שמשומש גם כיום.

5. האם זהות המותג שלכם עדיין רלוונטית? העריכו האם העקרונות והמסרים של המותג אכן מתאימים לקהל היעד שלו. אם אתם מכוונים לאותו קהל יעד יש לזכור שאנשים גדלים ומשתנים וכך גם דעותיהם ולכן המותג צריך להתאים את עצמו. כך גם במקרה שהגדרת קהל היעד נשארה אותו דבר – עדיין עליכם להתאים את רלוונטיות המותג לדור החדש שנכנס לקטגוריה שלכם.

ניקח לדוגמא את ה דור ה-Y וה-Z. למרות ההבדלים העצומים, עדיין ישנן חברות אשר צרכניהן מורכבים משני הדורות וזאת בזכות פעולות השיווק שמכוונות לשני הקהלים ומדגישות לכל קהל את המסרים הרלוונטים לו. עוד על קהל יעד.

6. ובשונה מסעיף 4, האם באמת הבעיה  היא בעיצוב הלוגו? השילוב שין שני הסעיפים הקודמים יוכל לענות לכם על השאלה הבאה. האם הלוגו מושך את הקהל הנכון? והאם הוא מכוון לקהל זה? דוגמא טובה היא המותג MTV אשר כל הזמן משנה את הלוגו שלו.

7. האם אתם מצליחים להתבלט? כשלקוחות מרוצים הם ממליצים וזהו כלי השיווק הטוב ביותר שיכול להיות לכם. אם המותג שלכם לא מצליח לבלוט מבין המתחרים למה דווקא שיבחרו בכם? כדי ליצור מוניטין טוב, הלוגו והמסר שלכם חייבים לבלוט ולהדגיש את הבידול שלכם.

ואיזה דוגמא טובה יותר מה”בלו” של Airbnb (זוכרים את הפתיח?)

ריברנדינג הוא מהלך שצריך להיעשות בחוכמה ובעדינות יתרה. הוא יכול להועיל לעסק ולהזיק אף יותר. לכן לפני שמבצעים שינויים גדולים ההמלצה היא להסתכל בנתונים, לערוך מחקרים וסקרים, להשקיע בהם ולהסיק מסקנות. התוצאה יכולה לחסוך לכם המון כסף, לעלות על הטעות שאתם עושים ולפתור לכם המון בעיות מבלי לשנות את כל המותג שלכם.

אגב,
אם עדיין לא נרשמתם לניוזלטר שלנו הגיע הזמן שתעשו את זה. פעם בשבוע, יחד עם כוס קפה בבוקר, תקבלו חמש דקות על כל מה שחדש בעולמות היזמות, השיווק והעסקים ישר למייל שלכם. מבטיחים לא להספים אתכם. לחצו כאן להרשמה