זהות מותג מנחה את הדרך, ההתנהגות ואפילו את הלקוחות. איך מייצרים זהות חזקה שתגדיל את הכוח שלנו? הכירו את ששת המימדים של החוקר הצרפתי הנודע קפפרר
מי מאיתנו לא חשב פעם איך יהיה להסתכל על עצמו מהצד? לבחון את המראה שלנו בעיניים אחרות. לשפוט את ההתנהגות שלנו כאילו היינו אדם שונה לגמרי. חשבתם פעם למה זה מעניין כל כך? כי לא משנה כמה נרצה, כנראה שלא נוכל לראות את עצמנו בצורה שאחרים רואים אותנו. זה נכון גם בעולם השיווק.
תפיסת המותג בעיני מי שמקים אותו/עובד בו ובעיני הלקוח שצורך אותו הם שני דברים שונים לגמרי. כן, בדיוק כמו התפיסה שלנו את עצמו ואחרים אותנו. ז’אן נואל קפפרר, סופר ואיש שיווק צרפתי, ממציא מודל זהות המותג, כתב באחד מספריו: “כוחו של מותג מבוסס על היכולת שלו לקדם ולהציג את הערכים והתכונות הייחודים לו”.
לפי קפפרר, ייחצון הערכים והתכונות הם אלה שירכיבו את הזהות של המותג שלכם. זהות המותג היא זו שתישפט בעיניי הצרכנים. כמו אצל בני אדם, ככל שהזהות היא מגובשת וחזקה יותר, כך גם יהיה המותג והתפיסה שלו בעיני אחרים.
זהות היא הכל. היא תנחה את הדרך, את ההתנהגות ואפילו את הלקוחות. אבל מהי זהות מותג חזקה?
מודל קפפרר מדבר על שישה מימדים שביחד יוצרים את זהות המותג. המימדים מחולקים לקטגוריות המתייחסות למאפיינים חיצוניים ופנימיים של המותג. כאשר החיצוניים מייצגים את התשובות לשאלה “איך המותג שלי נתפס על ידי הצרכן?” ואילו הפנימיים מייצגים את התשובות לשאלה “איך אני רוצה שהמותג ייתפס על ידי הצרכן”.
המודל בנוי בצורת משושה המחולק לשני חצאים. כל חצי מתייחס לפן מרכזי אחר במודל המחולק לשלושה רבדים שמרכיבים אותו. פנימיים המורכבים מ-אישיות, ערכים ודימוי עצמי, וחיצוניים המורכבים מ-נראות, השתקפות, וחווית לקוח.
בקצה העליון של המודל נמצא המותג מאחר והוא אינו יכול לראות את עצמו, הרי שהוא תמיד ישפוט התהליכים והתוצאות אותם הוא מנסה לשקף כלפי מטה מעמדה “עליונה” יותר. לפיכך, בקצה התחתון נמצא הלקוח אשר נקודת מבטו על המותג תהיה “מלמטה למעלה” – שכן, הוא היעד של המותג. תחשבו על זה, אפילו כשאנחנו עומדים ליד חנות אנחנו מרימים את הראש כדי לראות את שם המותג.
קפפרר הבין ששילוב של השאלות הפנימיות והחיצוניות ויצירת הלימה ביניהן יוצרת זהות חזקה. למה? כי היא גורמת למותגים לעצור, לחשוב על מה הם יוצרים ומה הם רוצים ליצור. רק אז הוא מבקש מהם להגדיר את עצמם. במקום להסתכל על המתחרים, קפפרר רוצה שהמותג יבחן את עצמו ויכיר בחולשות והחוזקות שלו מול עצמו ומול הלקוח.
אז מה אומר כל מימד?
-נראות- מראה החיצוני של המותג הוא הייצוג הברור ביותר של האופן שבו הוא רוצה להיתפס. קפפרר מתאר בניין כבסיס להצגת הזהות. ניקח לדוגמא מותגי יוקרה. בכל מדינה ישנו אזור בו נמצאות חנויות היוקרה הגדולות בעולם. אם תעברו ברחוב ותראו לוגו של מותג שאתם לא מכירים, כנראה שעדיין תניחו שהוא מותג יוקרה. למה? המיקום שלו, הלוגו שלו, חלון הראווה והצבעים. כל אלו אלמנטים המשדרים לקהל מי הוא המותג ומה הוא שואף להיות.
-אישיות- אם הייתם יכולים להפוך את המותג לבן אדם מה היה האופי שלו? שימוש במותגים מסוימים מקנים תכונות לאנשים שמשתמשים בהם. מכירים את המשפט “יש שני סוגים של אנשים בעולם אלה שיש להם אייפון ואלה שלא?” מבלי להסביר אותו כנראה שכולנו יודעים על מה הוא מדבר. האישיות של המותג יכולה להפוך בקלות לתכונה של הרוכשים אותו. האם האופי של המותג שלכם תואם לערכים שהייתם רוצים שיתקשרו אליו?
-ערכים- אדם מבסס את ההתנהגות שלו על סמך הערכים המנחים אותו. כמו האדם, גם את אישיות המותג ינחו הערכים. התחכום הוא בבחירת הדרך בה אתם בוחרים להבדיל את הערכים האלו במותג שלכם. זכרו הערכים חייבים להתבטא בכל ממשק של החברה עם העובדים שלה ועם הלקוחות שלה. קחו לדוגמא את גוגל. החדשנות, הגמישות והיעילות שלה לא מתבטאים רק במנוע החיפוש אלא היא גם מבטאת ערכים אלה במשרדי החברה ברחבי העולם.
-חווית לקוח- מהי מערכת היחסים של המותג עם הצרכנים שלו. מערכות יחסים בנויות מאמון. המותגים הגדולים בעולם כמו נייק, סטארבקס ואפילו דיור מצליחים להישאר בראש הפירמידה מאחר והקהל שלהם מקבל משהו מעבר להבטחת המוצר שהוא רוכש. הוא מקבל חווית לקוח שתגרום לו לזכור את המותג ולייחס לו רגש. הרגש הזה הוא שגורם ללקוחות להמשיך ולרכוש מהם.
עוד על חווית לקוח
-השתקפות- מי הוא קהל היעד האידיאלי שלכם? עם כל הרצון לפנות לקהל כללי יותר, לכל מותג יש את קהל היעד האידיאלי שלו ואם נבקש ממכם לתאר אותו כנראה שהוא ישמע מאוד ספציפי. קפפרר רואה בהגדרת קהל יעד שכזה דווקא כהגבלה. ניקח לדוגמא את המותג “ואנס” אשר בפרסומיו פונה בעיקר לקהילות הספורט ובפרט לגולשי הבורד (יש יותר ברור מלשים את הלוגו של החברה על סקייטבורד?) ובכל זאת גם קבוצות שאינן מהתחום רוכשות. איך הם עושים זאת? המסרים שלהם מצליחים לחדור גם לקהל הרחב יותר. נכון, הלקוחות החוזרים המכניסים ביותר כנראה יהיו הקהל הספציפי שכיוונו אליו מלכתחילה, אך קפפרר טוען כי אין להגביל את עצמנו דווקא אליו מאחר וגם קהילות אחרות עשויות להפוך לשגרירות המותג שלכם.
עוד על איך לבחור את קהל היעד.
-דימוי עצמי- דימוי העצמי של הלקוחות שלכם. היופי בדימוי עצמי זה שהוא אינדיבידואלי ואישי. כלומר כל לקוח בעל דימוי עצמי שונה, אך המשותף לכולם הוא שהם רוכשים את המותג שלך כי הם מוצאים אותו תואם לתפיסות שלהם. המותג יהפוך לביטוי העצמי של הלקוחות שלו. זהו את הקהל היעד שלכם ובדקו האם המותג אכן מתנהג בהתאם לתפיסות שלו. אולי אפילו תגלו שהגיע הזמן להעצים תכונות אחרות שמאפיינות אתכם ובכך למשוך עוד אנשים אל המותג שלכם.
זהות מותג והתדמית שלו צריכים להיות יחידה מגובשת. נסו רגע לעצור ולהתעמק במותג שלכם. בדקו האם הערכים, החזון והחיצוניות שלכם תואמים. אל תשללו לבצע שינויים. בסופו של יום המותגים המייצרים חזות וזהות מגובשת הם המותגים הבלתי נשכחים ואלה שאנחנו רואים כמובילים בתעשייה שלהם.
אגב,
אם עדיין לא נרשמתם לניוזלטר שלנו הגיע הזמן שתעשו את זה. פעם בשבוע, יחד עם כוס קפה בבוקר, תקבלו 5 דקות על כל מה שחדש בעולמות היזמות, שיווק והעסקים ישר למייל שלכם. מבטיחים לא להספים אתכם .
לחצו כאן להרשמה
