מהפכת הדיגיטל העבירה את שאלטר החשיפה מידיהן של קבוצות כוח מועטות להמונים, והעניקה הזדמנות לכל אדם עם מקלדת וחיבור אינטרנט להפוך להיות ערוץ תקשורת – אבל היא גם הביאה עמה לא מעט טרנדים נקודתיים וטקטיקות שיווק שטחיות. איפה כל זה יהיה בעוד שנה? סקירה מיוחדת לתש”ף
טרנדים, מטבעם, נראים כמו פעמון גאוס: מתחילים בטפטוף, צוברים תאוצה, דוהרים למעלה, נמצאים זמן קצר בפסגה ומשם מתחילה הנסיגה, שמתרחשת בדיוק באותו הקצב. בכמה מהדוגמאות שתראו כאן הדעיכה נובעת מהגודש באנשים שניסו לעלות על רכבת התהילה וליהנות מהפירות המהירים והמשמעותיים שהטרנד התורן מציע. הנה כמה מהתופעות והטרנדים שנתקלנו בהן בשנים האחרונות, וגם ניחוש מושכל לאן פנינו מועדות.
משפיעני רשת
מכל הטרנדים שמתוארים בכתבה, זה כנראה האחד שנמצא במגמת דעיכה הכי מתקדמת. הסיפור המטורף של פסטיבל פייר חשף את המלך במערומיו, והכיר לעולם זוויות לא מחמיאות של מאחורי הקלעים של העולם הזה. הטרנד הזה, שהתחיל בצורה חיובית למדי, מאנשים שרצו לתת המלצות אמיתיות וחסרות פניות על מוצרים ושירותים, הפך די מהר לנחלתם הכמעט בלעדית של מפרסמים, ולערוץ השיווק היחיד של כמה מהם. כצרכנים, תתקשו כיום לאתר המלצות אותנטיות ואמיתיות, או להבין כמה אמינה היא ההמלצה שקראתם עכשיו.
מעבר לפרשה העגומה ההיא, שפקחה את עיני העולם (והיו עוד), גם עצם העובדה שיש יותר מדי משפיעני רשת פגעה קשות בתחום, והמהלך של פייסבוק שהודיעה על העלמת מונה הלייקים (כרגע בתהליך ניסוי באינסטגרם), צפוי לנעוץ את המסמר האחרון בתחום הזה. אבל הזמן יגיד.
מומחים בתחום
אי אפשר להתעלם מהדמיון בין התחום הזה לקטגוריית משפיעני הרשת: גם כאן ניתן למצוא לא מעט מומחים, שבעזרת מצלמת טלפון, ניסיון מקצועי קצרצר והרבה שואו אוף הפכו את עצמם לאוטוריטה, ובדומה להם גם המלצות של “בעלי מקצוע” בקבוצות מקצועיות שונות, שמפיצים בביטחון ובאסרטיביות מידע שגוי, וזוכים לאהדה ולשיתופים, ועוד שלל תופעות דומות שנולדו כתוצאה מעידן הנגישות האינסופית.
בסופו של דבר, גם כאן הרצון הטבעי של אינסוף אנשים לעלות על הרכבת ולקחת חלק בטרנד הזה, זה מה שבסופו של דבר הופך אותו לנדוש וחסר ערך, וגם כאן כבר אפשר לראות ניצנים של שובע, אלא שבמקרה הזה שכאן אנחנו צופים עתיד מעט שונה. הסיבה לכך היא שמאחורי השרלטנים (סליחה מראש מאלו שלא), עומדים לא מעט אנשי מקצוע איכותיים, שהתוכן שהם מפיצים עוזר לאחרים, ומצליח לייצר מצב של win-win.
אנחנו רוצים להאמין שכמו בתחום משפיעני הרשת, הפייקים ייעלמו ויישארו רק האיכותיים ביותר, ככל שאנשים ימשיכו להיות פחות ופחות תמימים למול תרבות הפייק והקליק בייטים (שגם הולכים ונעלמים), וילמדו לבחון כל עצה שמובאת בפניהם, להרים את המסך מאחורי תמונות יפות ללא כיסוי, ולזכור שבסופו של דבר אנחנו חיים בעולם של שיווק, והכל מסתכם בתדמית.
מצד שני, ברשת כמו ברשת, תמיד תוכלו למצוא עצות אחיתופל ולכן אנחנו ממליצים לקחת כל טיפ בערבון מוגבל (גם מה שאתם קוראים כאן), לבחון באופן פרטני ולקבל בעצמכם את ההחלטה אם לאמץ או לדחות.
תוכן אינסטנט מול תוכן על זמני
הפרמטר אולי החשוב וללא ספק המעניין מכולם הוא התוכן. עברנו מעולם שבו התוכן הוא המלך לעולם של התוכן הוא המלך אבל תעשה לי פוסטים קצרים עם קריאייטיב שיביאו לידים וכמה שיותר מהר. גם כאן אפשר למצוא עצות לכאן או לכאן, אנשים שנשבעים שפייסבוק סיפרו להם שרק תוכן קצר עובד, או כאלו שטוענים בדיוק ההיפך. השנקל שלנו: פוסטים קצרים אולי ייקראו על ידי יותר אנשים – אבל לאורך זמן הפרמטר החשוב הוא התמדה, ומכאן שאנחנו מעדיפים חשיפה מצומצמת יותר שמבוצעת בתדירות גבוהה על פני חשיפה מרובה אך אקראית.
אגב האינסטנט כאן בא לידי ביטוי גם ברצון לייצר תוכן כמה שיותר קצר ומיידי, וגם כזה שמביא תוצאות בטווח המיידי ככל שניתן. זה מביא מותגים רבים לזנוח את הצורך לחיזוק המותג בטווח הארוך, ולהשקיע את רוב התקציבים בקמפיינים מכירתיים, שמייצגים מערכת יחסים חד צדדית שבה המותג רק מושך ולא נותן בתמורה.
לשמחתנו, אפשר לראות שינוי מסוים במגמה הזו, וקל יותר להציג אותו דווקא מעולם הווידאו – בעוד שפייסבוק כבשה את העולם הזה לפני שנים ומשכה רבים מהמותגים לייצר סרטונים שמייצגים בדיוק את עולם האינסטנט – קצרים, ענייניים ובעלי פואנטה שמגיעה בשלב מוקדם מאד, בשנה האחרונה אנחנו עדים לעלייה בשימוש בערוצי יוטיוב, כאלו שמאפשרים לעסקים להבליט בצורה טובה יותר את הידע והניסיון שלהם, ומתמחים יותר בזכירות לאורך זמן, על פני תוצאות מיידיות. וראו זה פלא: באמצע השנה שינתה פייסבוק את הגישה, והחלה לעודד מפרסמים ליצור סרטונים ארוכים יותר, באמצעות העלאת קריטריון משך זמן הצפייה לצורך קידום אורגני של סרטונים מדקה ל-3 דקות. המהלך הזה לבדו יכול להעיד על שינוי המגמה, וכל זה עוד לפני שדיברנו על העלייה בשימוש בפודקסט כערוץ תקשורת, דוגמא נוספת למגמה הזו.
מבחינת תוכן טקסטואלי, אנחנו באופן אישי עדים לשתי תופעות: הראשונה, שכתבות עומק ארוכות נקראות ומשותפות, והשנייה בגזרת הסושיאל, שבה פוסטים עם עומק וערך אמיתי מייצרים הרבה יותר תוצאות ללקוחות בטווח הקצת יותר ארוך, ואנחנו רואים את זה אצל לא מעט מהם.
כל אלו מצביעים על שובע מסוים מצד המשתמשים לתוכן אינסטנט, ויותר ויותר מותגים מבינים שיש צורך לייצר תוכן לטווח שעובד לאורך שנים, ומחזק את המותג, בניגוד לתוכן ברשתות, שמצריך עבודה רבה אולם רובו המוחלט ייעלם כמו העיתון של מחר. אגב, לא מעט מחקרים מצביעים על כך שתוכן שנצרך בצורה אורגנית, כשבאמת חיפשו אתכם, הביא לקוחות טובים יותר מכאלו שהגיעו מפרסומות או מתוכן אינסטנט. וזה די הגיוני כשחושבים על העניין: מי שמגיע מאינסטנט, מחפש אינסטנט. מי שמחפש תוצאות לטווח ארוך, בדרך כלל גם יגיע מהערוץ הזה (על איך עושים שיווק לטווח ארוך תוכלו לקרוא בכתבה הזו).
ומה יקרה בעתיד? עוד מוקדם להסיק שמיצינו את האינסטנט, שנראה רחוק מלהיעלם, אבל אי אפשר להתעלם מהמגמה של גוגל לקדם כתבות מעמיקות שהן טיימלסיות על פני כתבות אינסטנט, וכמובן מהעליה בשימוש ביוטיוב, שהוא בכל זאת מנוע החיפוש מס’ 2 בעולם.
