כל מותג מורכב ממכלול שלם של אלמנטים המרכיבים את הזהות המיוחדת שלו, סט הערכים והאופי שלו. לוגו הוא רק אחד מהם, חשוב פחות מתוכן ואותנטיות
פול ראנד, שנולד בניו יורק בשנת 1914 בשם פרץ רוזנבאום, היה אחד מגדולי המעצבים הגרפיים במאה ה-20, ובוודאי אחד המשפיעים בהיסטוריה של התחום. הוא זכור כמי שעיצב לוגואים אייקונים למותגים כמו: UPS ,IBM וגם את זה של רשת הטלוויזיה האמריקאית ABC. סטיב ג’ובס שילם לו ב-1986 סכום של 100 אלף דולר עבור לוגו לחברת המחשבים החדשה שהקים NeXT. בקיצור, פול ראנד הוא אחד מאבותיו של הלוגו המודרני, עוד הרבה לפני שנכנס לחיינו המונח: “מיתוג”.
אם ראנד היה בחיים, לא בטוח כמה הוא היה מתחבר למשמעות המוגזמת שמעניקים למיתוג בימינו. “לוגו הוא דגל, חתימה, שלט”, הוא אמר באחד הציטוטים המפורסמים ביותר שלו. “לוגו לא מוכר, הוא מזהה. לעיתים רחוקות, לוגו הוא תיאור של עסק. לוגו שואב את משמעותו מאיכות הדבר שהוא מסמל ולא להפך. לוגו פחות חשוב מהמוצר. המשמעות חשובה יותר מהניראות”.
זהות מותג ולוגו הם שני דברים נפרדים. יותר נכון, לוגו הוא חלק מסוים ממכלול שלם של אלמנטים וערכים הנקרא זהות מותג, אבל ממש לא החלק העיקרי. התיאוריה לפיה לוגו הוא המשפיע יותר מכל על זהות מותג או שלוגו טוב הוא כל מה שאתם צריכים כדי להתחיל (אחרי שלב הרעיון) היא מיתוס שזמנו עבר. והנה עוד כמה מיתוסים לנפץ על הדרך: לוגו לא צריך לספר את כל הסיפור או להעביר רק מעצם קיומו את כל מה שהחברה או המותג מספקים.
אז מה זה בעצם זהות מותג? היא מורכבת בין היתר משורה של אלמנטים ויזואליים זה נכון, אבל האלמנטים הוויזואליים הללו מספרים סיפוק יותר עמוק מרק ניראות. הם נועדו להעביר ערכים ולגרום לצרכן הפוטנציאלי להתחבר למותג. להזדהות איתו. שם ולוגו הוא חלק מאותם אלמנטים, אבל גם גרפיקה ותמונות יוצרים את ייחודיות העסק. כשמשתפים תמונות, למשל, אנחנו רוצים להיות עקביים בעריכה, בסגנון, בצבעים, במסגרת, באופן החיתוך. פרופיל עקבי יוצר אסתטיות מסוימת, זה משדר רצינות וגם מעביר את המסרים שהמותג רוצה להעביר.
זהות מורכבת מהשפה בה המותג מעביר את המסרים שלו, טון הדיבור, קצ’פרייזים המזוהים עם המותג ואפילו ג’ינגל פרסומי. זהות מותג היא היכולת של המותג להעביר בצורה מדויקת את הסיפור מאחוריו. ז’אן נואל קפפרר, סופר ואיש שיווק צרפתי, ממציא מודל זהות המותג, כתב באחד מספריו: “כוחו של מותג מבוסס על היכולת שלו לקדם ולהציג את הערכים והתכונות הייחודים לו”. לפי קפפרר, ייחצון אותם ערכים ותכונות ירכיבו את זהות של המותג והיא זו שתישפט בעיניי הצרכנים.
זהות היא הכל. היא מנחה את הדרך, את ההתנהגות ואפילו את הלקוחות. כמו אצל בני אדם, ככל שהזהות היא מגובשת וחזקה יותר, כך גם יהיה המותג והתפיסה שלו בעיני אחרים. להתייחס ללוגו כחזות הכל זה בדיוק כמו לשפוט בן אדם אך ורק לפי מראה לפני ששוחחנו איתו, הבנו מי עומד מולנו, מה הסיפור שלו ומה הערכים שהוא מייצג. כמו שאנחנו (ברוב המקרים) לא שופטים אדם לפי מראה חיצוני, כך אנחנו גם לא קונים מוצר רק בגלל מראה חיצוני.
המותגים הגדולים ביותר בימינו עובדים קשה כדי ליצור תוכן שנראה אותנטי, תוכן שגורם לנו לחשוב, להשלים בעצמנו את הפרטים ולא צועק עלינו את שם המותג. נסו לחשוב למשל התמונה האייקונית של ליאו מסי וכריסטיאנו רונאלדו בפרסומת ללואי ויטון. כמה עמוק, חכם (ויקר) התוכן, אבל בעיקר שקט. המסר עובר לבד.
כשאנחנו מרגישים שמנסים לדחוף לנו בכוח את המותג לפרצוף, כמו למשל במשימה בתכנית ריאליטי כזאת או אחרת או בכתבת תוכן שיווקי ממומנת, אנחנו נאטמים. אולי אפילו כועסים או מרגישים שמזלזלים בנו. זהות מותג עוברת במעשים, ברמיזות, ביכולת לשדר תחושות. לא לצעוק את זה, אלא פשוט להיות את זה. אותנטיות היא שם המשחק. בסופו של דבר, זהות מותג היא איך הצרכן תופס את המותג שלנו. בניית זהות מותג מנצחת היא שיש סנכרון בין איך שהמותג תופס את עצמו לבין איך שהצרכן תופס את המותג.
לסיכום, זהות מותג היא אוסף של כללים, מילים, צבעים, אלמנטים גרפיים, ולצדם מאפייני התנהגות של המותג, כמו מי הוא, מאיפה הוא, איך הוא נראה, איך הוא מדבר, מה הוא אוהב, מה הוא לעולם לא יעשה. מדובר במכלול אספקטים שיחד יוצרים שלם שגדול מסך חלקיו – האופי שלכם.
עוד בנושא:
מה הופך מותג למותג על?
