שם המותג זה המוניטין, הזהות, הערכים ובעיקר החיבור ללקוחות. מה קורה כשצריך להחליף את השם? בדקנו את זה דרך הסיפור של פיפ”א ואלקטרוניק ארטס
כמה שווה השם של העסק/המותג שלכם? אתם יכולים להדביק לו תג מחיר?
מה יקרה אם יום אחד, אפילו בעתיד הרחוק, תצטרכו להיפרד מהשם ולהמציא את העסק/המותג תחת שם חדש?
אתם חושבים שזה יפגע במכירות?
בחירת שם נכונה היא צעד קריטי בתהליך של בניית המותג. זה המוניטין, הזהות, הערכים, החיבור ללקוחות, בדיוק כמו השם הפרטי שלכם או הפרסונה שאתם בונים לעצמכם ברשתות החברתיות. לכל האלמנטים הללו, בין אם מדובר במותג או באדם שהוא המותג, יש כמובן ערך כלכלי.
חברות מסחריות גדולות מוכנות לשלם כסף גדול כדי לשים את השם שלהן על אירוע גדול או אפילו על מבנה/מוסד כמו אצטדיוני ספורט; אבל איך שומרים את החיבור עם הלקוחות כשמשהו משתנה?
בואו נדבר על זה דרך הסיפור של חברת המשחקים EA ופיפ”א – השותפות שהפכו למתחרות.
זה היה באוויר כבר תקופה, אבל השבוע הפך לרשמי, ענקית הגיימינג Electronic Arts ופיפ”א (התאחדות הכדורגל הבינלאומית), סיימו את ההתקשרות ביניהן אחרי כמעט 30 שנה. פיפ”א העניקה את שמה למשחק הווידאו הפופולארי. גם אם אתם לא חובבי כדורגל, סביר שיצא לכם לשחק “פיפ”א” בשלב כזה או אחר. כשאומרים “פיפ”א” המשחק הוא הדבר הראשון שעולה לראש – לא הארגון עצמו.
בקצרה, מדובר בסכסוך כספי; EA משלמת לפיפ”א 150 מיליון דולר לשנה על הזכות להשתמש בשם הארגון. לקראת חידוש ההסכם, פיפ”א דרשה סכום יותר מכפול. EA ביקשה שבתוך האקוסיסטם של המשחק, היא תקבל גישה לתכני וידאו ממשחקים אמיתיים ותוכל לפתח מוצרים דיגיטליים כמו NFT’s. בפיפ”א התנגדו ואפשר לומר שכל צד כאן רצה למקסם רווחים על חשבון הצד השני. בשורה התחתונה, ב-EA החליטו שהסכום שפיפ”א מבקשת רק על שימוש בשם שלה מופרז.
מה הלאה?
פיפ”א מתכוונת להשיק משחק חדש משלה עוד לפני טורניר הגביע העולמי בכדורגל בקטאר בנובמבר השנה. בפיפ”א דיברו השבוע על “מודל גיימינג חדש” שיתחבר לשירות הסטרימינג החדש של הארגון: “אני יכול להבטיח לכם שהמשחק האותנטי היחיד עם השם של פיפ”א יהיה הטוב ביותר עבור גיימרים ואוהדי כדורגל”, אמר נשיא הארגון ג’אני אינפנטינו.
מנגד, EA לא יוותרו על הפרה החולבת, המשחק הפופולארי בעולם שהכניס לחברה מעל 20 מיליארד דולר בעשורים האחרונים. ענקית הגיימינג תשיק משחק מתחרה תחת המותג EA Sports FC – פיפ”א בלי השם של פיפ”א. וגם כאן יש הבטחה: “חוויה יותר חדשנית ואותנטית לקהל אוהדי הכדורגל ברחבי העולם”, על פי המנכ”ל אנדרו ווילסון.
אחרי כמעט 30 שנה, פיפ”א ו-EA לא רק פירקו את השותפות, הן הפכו למתחרות. ל-EA יש את הידע, הכוח, הטכנולוגיה, הניסיון והסכמים עם ליגות ומועדונים בכירים באירופה כדי לשמור על חוויה אותנטית. מה יש לפיפ”א? משאבים לחבור לכל שותפה שתבחר בעולם הגיימינג, אבל בעיקר את השם. הטייטל המקורי, הזכור, החקוק במוחם של הצרכנים.
גיימרים טענו השבוע שהשם לא באמת משנה, רק איכות המשחק וחווית המשתמש. זה אולי נכון, אבל רק לשחקנים מנוסים. תחשבו על זה מהצד השני, על המתחילים, על אלו שלא מבינים, שלא חיים בבועה (הגדולה) של עולם הגיימינג. דמיינו את עצמכם עומדים בחנות ועל המדף המשחק הנושא את השם של פיפ”א והמשחק החדש של EA. כמה אנשים לדעתכם יילכו אוטומטית על פיפ”א?
הסיפור הזה מזכיר סיום שיתוף הפעולה בין “קוקה קולה” ל”נסטלה”, מה שהוביל את קוקה קולה להשיק את המשקה “פיוז-טי” שהיה מוכר תחת המותג “נסטי”. 10 שנים עברו מאז הפרידה. “נסטי”, מותג שקיים מאז 1947 עדיין חי, אבל במובן מסוים נדרס על ידי המותג החדש יותר של ענקית כמו קוקה קולה. האם זה מה שיקרה לפיפ”א החדש? לא מעט מומחי דיגיטל חושבים שצריך הרבה אומץ כדי להתחרות מול חברת ענק כמו EA.
אנחנו חיים בעולם דינמי ומהיר, מה שרלוונטי וטרנדי היום, יכול לאבד את זה מחר. יש צורך בלתי פוסק לרענן ולהתעדכן. לא מדובר פה רק על סיטואציה שבה הסכם חוזי מגיע לסיומו. מותגים, עסקים ואפילו מועדוני ספורט מחליפים לוגו או שם כדי למתג מחדש ולהגיע לקהלים חדשים. כשפייסבוק הופכת למטא יש מאחורי המהלך רציונל מיתוגי. כשברצלונה מוכרת לראשונה בהיסטוריה שלה את זכויות השם של האצטדיון לספוטיפיי – יש כאן שיקול כלכלי.
נסו לחשוב מתי הפסקתם לומר “יד אליהו” ואמרתם “היכל נוקיה”, ומתי נצרב אצלכם בתודעה ש”נוקיה” הוא היום “מנורה”? באיזה שם אתם משתמשים כשאתם מספרים שאתם הולכים להופעה בהיכל הספורט המיתולוגי?
בשורה התחתונה, עסקת חסות או עסק משפחתי, שם הוא חלק מרכזי במיתוג. שם חדש שווה מיתוג מחדש. זה לא בהכרח רע ולפעמים גם מתבקש, אבל חייבת להיות לכך הצדקה, כי שם חדש מצריך גם חינוך מחדש של הצרכנים וכמו שאתם יודעים, לא כולנו תמיד אוהבים שינויים.
