הפסקת חשמל בסופרבול הפכה לפרסומת בלתי נשכחת. “פרשת הקולה” של הכוכב הפכה למוצר חדש באיקאה. כך תנצלו אירועים עדכניים לחיזוק המותג שלכם

הסופרבול הוא אחד מאירועי הספורט הגדולים והנצפים בעולם. מעל 100 מיליון אמריקאים עוצרים את נשימתם מדי שנה וצופים בגמר ה-NFL – ליגת הפוטבול. הסופרבול ב-2013 היה בלתי נשכח בלי קשר למשחק עצמו. למעשה, סופרבול 2013 זכור יותר בכינויו “בלקאאוטבול”. הפסקת חשמל ברבע השלישי עצרה את המשחק בניו אורלינס ל-34 דקות ושיגעה את כל העולם. זו הייתה תפנית לא צפויה שאפילו הכעיסה לא מעט מפרסמים וצופים. ובכל זאת, חברה אחת הצליחה לנצל את המומנטום לטובתה ולייצר מהלך שיווקי שהפך אותה למנצחת הגדולה בסופרבול. .יותר גדולה מהרייבנס מבוליטימור שאשכרה זכו בסופרבול.

אין חשמל? אין בעיה. אתם עדיין יכולים להטביע (את העוגייה) בחושך. בעזרת שילוב של משחק מילים שנון (שלא עובר טוב בעברית אנחנו יודעים), בעולם הקריאטיבי של אוראו ותזמון מעולה, הצליחה החברה להיכנס לשיח של כל מי שצפה בסופרבול ולהפוך לזכירה יותר מהפסקת החשמל והמשחק עצמו. איך הם הצליחו לייצר סביבם שיח כל כך רחב שצבר תאוצה כל כך מהר? פשוט מאוד, הם תקשרו עם הקהל שלהם בזמן אמת.

שיווק בזמן אמת (Real Time Marketing) הוא יצירת מסרים רלוונטים בערוצים חברתיים על ידי שימוש באירועים עכשוויים. מסרים יכולים להיות תגובות לחברות אחרות או קהל יעד, יצירת פוסטים רלוונטים או אפילו יצירת מבצעים עקב אירועים אלו. במילים אחרות, “לרכב” על משהו שקורה עכשיו ולרתום סיטואציה לטובת האינטרסים של המוצר או המותג שלכם.

יצירת פעולות השיווק הללו צריכות להגיע בהתאם לאסטרטגיית השיווק הכוללת של המותג שלכם. כלומר למותגים אשר מנסים למצב את עצמם כצעירים וקלילים שיווק בזמן אמת יכול לעזור, אך למותגים המנסים ליצור מיצוב של יוקרה ועילית שיווק בזמן אמת עשוי להזיק. היופי ברשתות חברתיות הוא שכל פוסט יכול להפוך לוויראלי ולהקפיץ את רלוונטיות העמוד שלו לשחקים. לכן זה לא משנה אם אתם עסק קטן או גדול, אם לעמוד שלכם הרבה עוקבים או לא, הפוטנציאל לפרוץ תמיד קיים.

הנה למשל דוגמא לפוסט הבלתי נשכח של עיריית תל אביב בחגיגות השנה החדשה לפני כשנתיים.

כמובן שעיריית ירושלים לא נשארה חייבת וענתה בתגובה קורעת מצחוק “מה קרה? קצת קר אז נזכרת בי?” שהגבירה את ויראליות הפוסט וגרמה לעוד עיריות, בתי עסק ואפילו קופות חולים להגיב ולשתף.

בדיוק כמו שעשו שאר העמודים שהצטרפו לפוסט, ניצול המומנטום הוא חשוב. שיווק בזמן אמת דוגל בכאן ועכשיו. הוא דורש יצירתיות וחדות על המקום. הרבה פעמים פוסט שיהיה רלוונטי היום, לא יהיה רלוונטי מחר ולכן חשוב לפעול מהר. ניצול ההזדמנויות הללו הוא מה שימצב אתכם במוחם של הצרכנים.

הנה דוגמא מהתקופה האחרונה. כוכב נבחרת פורטוגל בכדורגל, כריסטיאנו רונאלדו, סירב לחלוק פריים עם בקבוקי “קוקה-קולה” (נותנת החסות של הטורניר) שהיו מונחים על שולחן מסיבת העיתונאים בה נכח. רונאלדו הזיז את בקבוקי הקולה, הרים בקבוק מים ואמר: “מים, לא קולה”. כמובן שכוכב ברמתו של כריסטיאנו עורר מדי סערה שהפכה ויראלית וגררה אחריה שלל מימים, תגובות ואפילו ירידה בערך המניה של “קוקה-קולה”.

התגובה הכי חזקה הייתה של איקאה קנדה, שמיהרה להשיק ליין של בקבוקי “כריסטיאנו” לשימוש חוזר המיועדים, כמו שרונאלדו אוהב, לשתיית מים בלבד. הפרסום ברשתות שבר את הרשת עם אלפי לייקים, שיתופים ותגובות במספרים הגדולים במאות אחוזים מפרסומים אחרים של החברה. אין כמעט כלי תקשורת בעולם שלא דיבר השבוע על בקבוקי כריסטיאנו הנמכרים ב-1.99 דולר.

אז למה Real Time Marketing?
– כדי להישאר רלוונטים בקרב הקהל היעד: תגובה בזמן אמת תהפוך אתכם למותג עדכני וחדשני. זה משדר חדות, יצירתיות ועדכניות.

– כדי להגדיל את המעורבות של הקהל בשיח אתכם: הפוסט יהיה שונה מהתוכן הרגיל שלכם מאחר והוא מתקשר לאירוע ספציפי. מכאן, הסבירות שהקהל יגיב אליה במידה רבה היא גבוהה יותר.

– לתקשר את זהות המותג: חלק מזהות מותגים היא צורת “הדיבור” שלהן ברשתות החברתיות, התגובה לאירועים ספציפיים ובחירת האירועים תעיד על אופי המותג. לכן חשוב לזכור כי גם בשיווק בזמן אמת יש צורך לתכנן עד כמה שאפשר. כמו למשל לא לנקוט בעמדות ספציפיות אשר עלולות להוביל לתגובות שליליות שלא הייתם רוצים לקשר למותג שלכם.

דוגמה טוב לזהות מותג הוא פוסט שיצרה חברת אסוס לאחר שהבינה כי הדפיסה 17 אלף שקיות עם שגיאת כתיב. הם הבינו את הטעות והחליטו לצחוק עליה לפני כולם. במקום להדפיס מחדש ולזרוק את כל השקיות הם הכריזו עליה כ- “מהדורה מיוחדת”. הפוסט יצר שיח ואהדה סביב אסוס ואפילו קיבל תגובות של אנשים כמו “עכשיו אני חייבת להזמין מהם רק כדי לקבל את השקית”.

הרשתות החברתיות סללו למותגים דרך לפתוח בדיאלוג עם הצרכנים שלהם, תוך שהם מצליחים לייצר לעצמם תשומת לב רבה בתקציב מועט. כל מותג שואף להגיע לראש פירמידת המודעות של הצרכן, אך ככל שהעולם מתקדם זה הופך להיות קשה יותר. העולם החדש דורש ממנהלי השיווק להיות יצירתיים יותר ומתוחכמים יותר, ויצירת רלוונטיות בעזרת שיווק בזמן אמת היא אחת הדרכים הטובות ביותר לעשות זאת תוך יצירת אינטראקציה עם הקהל. ככל שהפוסט שלכם יהיה שנון/מצחיק יותר כך גם תצליחו ליצור אצל הצרכן רגשות חיוביים יותר.