כל מותג יפשל וייקלע למשבר בשלב כזה או אחר. מהם דרכי הפעולה? איך בונים מחדש ומה חשוב לעשות ובעיקר לא לעשות? חמש נקודות על יציאה ממשבר כולל הטיפים של המומחים
אי אפשר היה לברוח השבוע מסיפור הסטירה שהוריד וויל סמית’ לכריס רוק במהלך טקס האוסקר. אם לא ראיתם בלייב, נתקלתם בסרטון או באינספור תגובות, צחוקים, גיפים ומימים ברחבי הרשת. היי, רצה אפילו בוואטסאפ תמונה של מישהו שקעקע את הסטירה על היד. אירוע בסדר גודל כזה מתקעקע על סדר היום ונצרב בתודעה. הוא יוצר תגובת שרשרת, יצרני התוכן לא מפסיקים לייצר וכמובן שזה מקפיץ את המשווקים.
וויל סמית’ נמצא בעיצומו של משבר שמערער על וויל סמית’ המותג. בכל יום, מתגלים פרטים חדשים, למשל הטענה לפיה סירב לצאת מהאולם, או שהוא חוטף ממגיב חדש. איך זה ישפיע עליו? האם האקדמיה תקבל אותו בחזרה? האם מפרסמים יברחו מלעבוד איתו? הדעות חלוקות, אבל אנחנו כאן כדי לעסוק בשאלה אחרת. משברים קורים, כולם עושים טעויות, אז מה אתם יכולים ללמוד מפרשת וויל סמית’ לגבי העסק שלכם? אספנו חמש נקודות חשובות.
כל מותג יפשל-
זו נקודת המוצא לכל דבר. הפאשלה תגיע. לא משנה מה תעשו, לא משנה כמה אתם מקצוענים או ידענים, אין עסק שלא מפשל, אין מותג שלא ימצא את עצמו בשלב מסוים בבעיה יח”צנית. כשיודעים שהפאשלה תגיע, לא לוקחים אותה כסוף העולם כשהיא כבר באה. הפאשלה היא לא בהכרח סוף הסיפור, אלא הזדמנות ללמידה. “עבור חברות, עסקים ואינדיבידואלים בפרופיל גבוה, איך מתאוששים ממשבר חשוב בדיוק כמו מה הן עשו כדי להגיע למצב מלכתחילה או אילו צעדים ייקחו כדי לא לחזור על המשבר”, כתב אדוארד סגל בפורבס. כלומר, אחרי הפאשלה צריך להכין תכנית יציאה.אנשים תמיד יזכרו את הגרוע ביותר
בעולם שלנו, טעויות חיות לנצח. ברשתות החברתיות, יותר אנשים מוכנים לנפנף בפניכם את הרע מאשר לזכור את הטוב. הסטירה של סמית’ תהפוך כנראה ל”גיף הסטירה הפופולארי ביותר”. רוצים לומר, אם טעיתם, אל תחכו שזה יעבור ואנשים ישכחו. תבנו מחדש ותהיו ישירים. “כל הטוב, הפעולות, בניית המוניטין והמאמץ שוויל סמית’ השקיע ובנה עבור התעשייה בשנים האחרונות ירדו לטמיון תוך שניות”, אמרה ד”ר קארן פרברג, מומחית ליחסי ציבור ולשיווק מאוניברסיטת לואיוויל. “התמונות, הסרטונים, הגיפים והמימים מהתקרית יחיו לנצח ולכן על סמית להיות שקוף ופתוח בנושא וגם להבין שיצטרך זמן סבלנות ואנרגיה כדי לבנות מחדש. מותגים יחכו קצת לפני שיעבדו איתו”ובכל זאת, הכל עובר חביבי?
נשאלת השאלה: האם במצבי משבר יש הבדל בין מותג שהוא אדם לבין מותג שאינו אדם? “עבור סלבס החוק הוא: כשאין חדשות, אין חדשות. חדשות טובות הן חדשות טובות וחדשות רעות הן חדשות נהדרות”, אמר רוברט פסיקוף, נשיא סוכנות השיווק ברנד קיז. “כן זה רגע אוסקר שיחיה לנצח. אבל למדנו שחוקים החלים על מותגים לא חלים על מפורסמים. למה שקרה לא תהיה השפעה על יכולות המשחק של וויל ולא על עניינים מסחריים”.
סמית’ אולי ישרוד את המשבר, אבל הוא יצטרך להיות אקטיבי בפעולות שלו. יש כאן כמה כללים שחלים על אנשים ועל מותגים: שקיפות, פתיחות, אסטרטגיית יציאה ברשתות החברתיות, לשלוט בנראטיב, לשמש דוגמה, לקחת אחריות ובמקרה של סמית’, דובר על לתרום, לייעץ ולהגביר מודעות בנושא הסיבה בגללה התפרץ: במקרה הזה, מחלת אלופסיה.לקיחת אחריות
סמית’, חשוב להגיד, התנצל. בכנות. הוא התנצל על הבמה אחרי שקיבל את פרס השחקן הטוב ביותר והתנצל גם לאחר מכן בפוסט באינסטגרם. זה היה הצעד הראשון מבחינתו. אם רוצים לשנות דעת קהל ולשלוט בנראטיב, הדבר הכי חשוב הוא להתחיל באמירה בסיסית של מצטערים, סליחה, טעינו, אבל לעשות את זה בצורה שמשדרת אותנטיות ולא לכבס מילים. “כולם עושים טעויות, מה שמגדיר אותנו זה מה שאנחנו עושים אחרי הטעות”, אמרה קלסי קינר מומחית לניהול משברים. “אם סמית ינהג בכנות ובפתיחות, האקדמיה תקבל אותו חזרה בוודאות גם אם זה לא יקרה בשנה הבאה”.
אז מה עושים אחרי הטעות, מנסים לייצר הזדהות ברשתות החברתיות. מבחינת סמית’, המומחים בארצות הברית ייעצו לו השבוע לדבר כמה שיותר. להיות נוכח. לא לברוח, לא להסתתר. “הוא צריך להסכים לכל ראיון, לקחת כל הזמנה להתארח בפודקאסט, ברדיו או בטלוויזיה והוא צריך להכין את עצמו לענות על שאלות קשות. הוא צריך להתמודד עם ההתנהגות שלו ולקבל על עצמו שהוא טעה”.
כל דבר בסוף אפשר לסובב לכיוון החיובי
הנה קלישאה מעצבנת, אבל נכונה. זה לא קורה מיד, אבל כמעט מכל משבר אפשר להוציא משהו טוב. ללמוד, להפיק לקחים, להתקדם הלאה, לא לחזור על טעויות ואז, ברגע הנכון, לצחוק על עצמך. כן, (כמעט) הכל היום שיווקי. זוכרים שדיברנו על מייק טייסון. ב-1997 הוא נשך את איוונדר הוליפילד, ב-2013 השניים צחקו על זה בפרסומת לפוט לוקר וב-2022 טייסון כבר מוכר חטיפי קנאביס אכילים בצורת חלקי אוזן. תסמכו על הוליווד (חסרת עמוד השדרה, כפי שכינה אותה ג’ים קארי) שעוד תגרום לרוק ולסמית’ להתעשר מהפרשה – ואגב, היה כבר מי שהציע להם להילחם בזירה תמורת 15 מיליון דולר. ובחזרה למותג שלכם, הקהל שלכם יעריך לקיחת אחריות וביצוע תיקונים. אם תלמדו מהפאשלה, אולי תופתעו לראות שיצאתם ממנה חזקים יותר.
