מנכ”ל ערוץ טלוויזיה נפגש עם עובדיו. שיחת עבודה שנתית. הם יושבים מולו ב-ח’ בחדר הישיבות, מחכים לנאום מוטיבציה. הוא מחליט להפתיע בשאלה. “מי המתחרים שלנו?”, הוא שואל כל אחד ואחת מהן בתורו. כולם, ללא יוצא מן הכלל, נוקבים בשמות הערוצים המתחרים. “אתם טועים”, משיב המנכ”ל. “הערוצים המתחרים הם רק חלק קטן. אנחנו חלק מתרבות הפנאי. אנחנו מתחרים על הזמן הפנוי של הצרכן”. 

נדייק. מעבר למלחמה על זמן פנוי, זו מלחמה גדולה יותר על תשומת לב. תסתכלו מסביבכם בבר, באוטובוס, בסופרמרקט וגם בערב בבית. כולם עם הראש למטה בתוך הטלפון. מכירים את זה שחבר שולח לכם איזה סרטון שהוביל אתכם לראות עוד סרטון, לשתף עם עוד חבר, לצייץ משהו ופתאום עברה שעה? כולנו מוסחים בקלות, אבל כדי לקבל החלטה לבצע פעולה אקטיבית עם הזמן הפנוי שלנו, משהו צריך למשוך את תשומת הלב שלנו. התחרות בנושא הזה עצומה. אינסופית.  

בין עבודה, קריירה, לימודים, ילדים וקצת שעות שינה, נשאר לכם מעט זמן פנוי. המספר כמובן משתנה מאדם לאדם, אבל כך או כך מדובר בזמן מוגבל. מה תעדיפו לעשות בזמן הזה? להתאמן? לצאת לבר או מסעדה? לראות טלוויזיה? להאזין לפודקאסט? לבלות ברשתות החברתיות? קניות? ביקור אצל הספר? האופציות שלכם בלתי נגמרות. התחרות על הזמן שלכם חוצה ענפים, חברות ונותני שירותים.

זה לא משהו חדש כמובן. גארי ווינרצ’וק טען כבר לפני שמונה שנים: “הטלפון הוא לא המסך השני, הוא הראשון… תחשבו על זה. כשיש פרסומות בטלוויזיה, אנשים מרימים את הטלפון וזה רק מנקודת הנחה שאנשים עוד רואים טלוויזיה… הסמארטפונים לא הולכים לשום מקום ולכן שם אתם צריכים לפגוש את הצרכנים והעוקבים שלכם”.   

ריד הייסטינגס, מנכ”ל נטפליקס, התייחס לנושא ב-2017: “בשמונה בערב, אתם ליד הטלוויזיה, איזה שלט אתם מרימים? שלט הפלייסטיישן? שלט הטלוויזיה? או שאתם פותחים נטפליקס? לפעמים העובדים שלנו חושבים ‘אלוהים ישמור, אנחנו מתחרים עם FX, HBO ואמזון, אבל תחשבו על זה. יש כל כך הרבה דברים שאתם יכולים לעשות כדי לשחרר ולהירגע, למשל לצאת לבלות, ואנחנו מתחרים עם כל האפשרויות הללו”. 

כאמור, התחרות היא על שעות ספורות של זמן אישי. לכן, עבור הייסטינגס המתחרה הגדול ביותר של נטפליקס הוא שינה. כן, כן, שינה. “יש סרט או סדרה שאתם מתים לראות וזה משאיר אתכם עד מאוחר בלילה, אז אנחנו מתחרים בשינה. השינה היא המתחרה הכי גדול שלנו – ואנחנו מנצחים!”. 

שלוש שנים מאוחר יותר, הייסטינגס חזה בהתרסקות של מי שהייתה אמורה נטפליקס החדשה – Quibi. הרעיון היה תוכן מקורי מכווץ לפרקים בני פחות מ-10 דקות שאנשים יוכלו לראות בדרכים. מה קרה בפועל? הקורונה סגרה את כולם בבתים והצורך הזה הפך ללא רלוונטי. תוסיפו לזה תוכן לא מספיק טוב, מחיר לא אטרקטיבי והעדר נוכחות בפלטפורמות השונות וקיבלתם מתכון להתרסקות תוך חצי שנה.

הכרת המתחרים היא הבסיס לכל תכנית שיווקית. אנחנו רוצים להכיר את המתחרים שלנו, לדעת איפה הם פועלים, במה הם חזקים והיכן החולשות שלהם. אם אתם לא מבינים מול מי או במה אתה מתחרים, לא תוכלו לשכנע אף אחד שיש לכם הצעה בעלת ערך. זה ברור. יחד עם זאת, אי אפשר להכניס את המתחרים למעגל מצומצם של עסקים או נותני שירות דומים המתחרים על אותם לקוחות פוטניצאליים. 

אי אפשר עוד להסתכל על תחרות רק במובן הצר של המילה. מה הכוונה? אפשר לחלק את סוגי התחרות לשלושה: 

תחרות ישירה: מתחרה שמספק את אותו מוצר/שירות. 

תחרות משנית: מתחרה שמספק מוצר/שירות דומים וקרובים אלינו. 

הסוג השלישי הוא תחרות כללית – המלחמה על תשומת לב. כשמנסים לפרק לגורמים את התחרות הכללית, צריך לשים לב לכמה נקודות: אלטרנטיבות שונות להצעה שלנו (גם מעולמות אחרים), איך מזהים גישות אחרות ואיך נמנעים מהתסריט הכי גרוע: אפאטיות של הצרכן. השאלה המרכזית שצריכה להישאל היא איך קהל היעד ישיג את אותה מטרה?  

כשמסתכלים על תחרות כללית במובן הרחב, אפשר להגיד שמאמן הכושר, יוצרת תוכן, הבר השכונתי ושירות הסטרימינג מתחרים על תשומת הלב, בדיוק כמו שכל אחד מהם מתחרה בנותני שירות מקבילים מהתחום שלו. המסקנה המתבקשת היא שתמיד צריך לדעת לספק ערך, לשמור על רמה, לעורר עניין ולהקפיד על נוכחות. זה הופך את העבודה של היוצרים והמשווקים לקשה יותר.  

צריך לקחת פה בחשבון גם את האלמנט הכלכלי. בתקופה של מיתון, רבים מאיתנו מגיעים לשלב מסוים בחודש, מסתכלים על הכנסות מול הוצאות וחושבים על מה אפשר לוותר. מה נחשב למותרות בתקופה קשה. אם העסק או השירות שלכם עולה כסף, חשוב שתהיו רלוונטיים שלא תיכנסו לרשימת האפשר לוותר עלינו. כאן בדיוק נכנסת החשיבות של הבנת התחרות במובן הרחב.  

אפשר לשאול את עצמנו כמה שאלות. למשל אילו גישות שונות עשוי למנוע מאנשים לעבוד או להתקשר איתנו, למשל: “אני יכול לעשות את זה לבד”, אז אני לא צריך נותן שירות. איך מתגברים על זה? שיפור החוויה והקפדה בלתי מתפשרת על איכות. הנה עוד דוגמה. כשיש כמה אופציות, בני אדם, לרוב יעדיפו את האופציה הקלה. תשאלו את עצמכם אם ההצעה מובנת או פשוטה מספיק לעומת המתחרים. 

איך עושים את זה בפועל? אפשר להציע תוכן בחינם שיראה כמה זה קל. כך אפשר להגביר חשיפה, ולגרום לאנשים להבין שהם לא יכולים לעשות לבד או שיש אופציה קלה להיעזר בכם. דרך נוספת היא מבצע, הצעה חד פעמית. אירוע שמושך תשומת לב. הרי תמיד יש אנשים שלא יקנו אף פעם, כאלו שיקנו בכל מחיר ולא הכירו אותנו וכאלו שמתנדנדים. המבצע המיוחד יכול לתת להם את הדחיפה הרצויה מבחינתכם. 

חוץ מזה, חובה לדעת מה חושבים עלינו. תגובות בפייסבוק ובאינסטגרם, ציוצים בטוויטר, הודעות אישיות. כולם מהווים אינדיקציה מצוינת לדעת קהל. במקרה הזה, אם אין נוכחות, מדובר בבשורות רעות. אנחנו רוצים להיות בכל מקום ובכל זמן כי אנשים כל כך עמוסים שאין לנו מושג מתי ואיך הם יראו אותנו. אנחנו רוצים שידברו עלינו, רוצים דעת קהל חיובית, רוצים להיות קשובים לביקורת ולא לתת לה לצמוח למימדי ענק כי אחרת יהיה קל מדי לוותר עלינו. 

הכרה בתחרות כללית אומרת שאתם חייבים למשוך תשומת לב. להיות שם כשזה קורה עם תוכן אקטואלי לטווח קצר, שיווק ארוך טווח בדמות כתבות (שאפשר למחזר ולהציף בפלטפורמות השונות שוב ושוב מזוויות שונות), ערוץ יוטיוב, סרטוני טיקטוק ועוד. זכרו: בכל רגע נתון אנשים מחפשים פתרון ואתם יכולים לספק להם אותו רק אם תהיו שם. אם תהיו שם, תוכלו לפגוש את הקהל שלכם גם כשהוא מרוח על הספה בסוף היום, מתלבט האם ללכת לישון או לצפות בנטפליקס. התוכן שלכם צריך להיות כל כך טוב שיגרום להם לבחור בכם על פני כל האופציות האחרות. ככה תנצחו את הקרב על תשומת הלב.