גדולים וחזקים? בטח. יודעים משהו שאנחנו לא? Hell not. אמזון פשוט מיישמת באדיקות ובעקביות עקרונות מאד בסיסיים, שבונים מערכת יחסים בין מותג ללקוח. מה אפשר ללמוד מהם?
אין על אמזון. נכון? אבל למה בעצם, כי הם זולים? כי יש שם הכל? בגלל הביקורות? אפשר לשבת ולציין את מכלול הסיבות (ולא חסר) שהופכות את הפלטפורמה למוצלחת כל כך, אבל התשובה, כרגיל, היא הרבה יותר בסיסית והרבה פחות רציונלית: מי שקונה שם, פשוט אוהב את המותג והפלטפורמה, והיא תמיד תהיה הבחירה הראשונה שלו. איך הם עושים את זה? התשובה: יוצרים מערכת יחסים.
לאחת והיחידה, באהבה ובהוקרה
לפני הכל, נקדים ונאמר: אין ספק שהגודל של אמזון מעמיד בפניה פריבילגיות שעבור רובנו הן אפילו לא חלום רחוק. זה לא אומר שאי אפשר ליישם את מה שהיא עושה גם אצלנו – רק קצת יותר בקטן. אל תשכחו שמה שהביא את בזוס וחבריו להצלחה ולגודל הנוכחיים, לצד התנהלות עסקית נבונה, הוא הבנייה הנכונה של המותג – ואת זה באמת שכל אחד יכול וצריך לעשות.
אז איך בונים מערכת יחסים? התשובה, ממש כמו במערכת יחסים – מסתכלים על הצד השני, וחושבים מה הוא צריך כדי להיות מאושר. זה די קל כשחושבים על זה: מה שאתה נותן – זה מה שאתה מקבל. הנה דוגמא טובה: בשונה מאחרים, החזון של בזוס הוא לא להסתכל על לקוח כעל מספר (ובעידן הדיגיטל, המשפכים וההמרות קל מאד לעשות את זה) – ובהתאם לכך, גם הלקוחות שלו לא מסתכלים עליו כעל מספר.
הנה כמה מעקרונות הבסיס שעומדים מאחורי מערכת היחסים בין אמזון ללקוחות שלה – ובכוונה בחרנו כאלו שכל אחד יכול ליישם אצלו. אם תצליחו ליישם אפילו אחד מהם – זה ישפיע רבות על הצלחת המותג שלכם.
1. איכות, ולא רק במוצרים
אם תקנו את אותו מפצל סיני באמזון או באיביי, איכשהו באמזון תצאו עם הרגשה בטוחה יותר. איך? זה מתחיל בעובדה שאמזון פועלת בכל דרך כדי לוודא שלא נמכר אצלה זבל: מעבר לחוות הדעת ולביקורות שוטפות, החברה גם עושה הכל כדי לשמוע את דעתכם. זה לא שאין שם תרמיות, אבל אופן ההתנהלות שלה בכל בעיה מכל סוג מאפשר לחברה לייצר תדמית של מי שהם לא רק זולים – אלא גם איכותיים.
איך הם עושים את זה? הם פשוט לוקחים אחריות: כל מי שקונה באמזון יודע היטב שמה שלא יקרה בדרך – אתה לא תצא מופסד. לא הגיע? זיכוי. לא תקין? קודם כל זיכוי, אחר כך נבדוק. אם חברה מוכנה להחזיר לך את הכסף רק מעצם התלונה שלך – אתה מבין מכך שהם עומדים מאחורי המוצרים שלהם, והמשמעות היא שהם בטוחים באיכות שלהם.
אגב, אמזון כמובן לא פראיירית – כפי שאתם מדרגים אותה, גם היא מדרגת אתכם כלקוח. אם תנצלו את הגישה שלה לרעה – לא תזכו לאותו היחס.
איך מיישמים: לא מתפתים לחומרי גלם או מוצרים באיכות ירודה, יהיה הרווח אשר יהיה, נוהגים בביקורתיות כלפי המוצרים שלכם כפי שאתם יודעים להיות כלקוחות במקומות אחרים – והכי חשוב: כשאתם נופלים, וזה יקרה – קחו אחריות.
2. ויתורים קטנים
אמזון מבינה את זה טוב מכולם: מערכות יחסים טובות מתחילות בוויתורים. אבל לא ויתורים קטנוניים נודפי פאסיב אגרסיב שבאים עם תנאים וניסוחים משפטיים רשמיים כמו לפנים משורת הדין – הם פשוט מבינים מה כואב לך, ובאים לקראתך. והם עושים את זה מהיום הראשון – לא רק כשאתה הופך ללקוח זהב. התדמית שאתה מקבל הוא של חברה שלא תריב איתך על כל שקל, ולאורך הזמן מרבית האנשים מתנהלים מולם באותו האופן. גם אם לא אגב – מבחינתם זה בסדר.
איך מיישמים: בואו נודה על האמת: המלחמות הקטנות עם לקוחות קטנוניים ומעצבנים הן במקרים רבים על העקרון יותר מאשר על ההפסד הכספי. ברגע שמבינים את זה ומצליחים לשחרר את הפרנציפ – אתם בכיוון הנכון.
אם אתם מוכנים להפנים שיש לכם עסק עם אנשים – ואנשים מטבעם הם יצורים אמוצניונליים ולא תמיד הגיוניים – אתם שמים את עצמכם לפני 80% מהמתחרים שלכם – ובמינימום השקעה.
3. הקשבה
בתור ענקית המסחר שהיא, הייתם מצפים מאמזון שתדע הכל, לא? אלא שבכל מקום באתר ובכל אינטראקציה של החברה איתך – תמיד היא מקפידה לשאול מה דעתך – ואם השארתם פידבק שלילי – ברוב המקרים גם תקבלו תגובה. זה מאמץ עצום לחברה בסדר גודל שלה. למה היא עושה את זה? גם כאן התשובה: הכל בשביל הזוגיות.
זה נכון גם לגבי שירות הלקוחות: לא משנה אם לקוח פנה בגין מוצר של 200$ או של 12$ – העניין פה הוא הרבה מעבר לכסף. מי שפונה לשירות הלקוחות מחפש קודם כל להישמע, שיבינו אותו ושימצאו לו פתרון. את זה השכילו להבין באמזון, ומעניין לראות שכמעט כל מייל שלהם שמגיע כתגובה לתלונה, יפתח בהסבר של הבעיה כפי שהצגת אותה (כדי שתדע שהבינו אותך), בתוספת השתתפות אמיתית וכנה – ורק לאחר מכן הפתרון המוצע. כלומר יש פה הקשבה והכלה – שני ערכים שלא עולים שקל – ושווים יותר מכל.
4. שפה
לאורך כל נקודות הממשק שלכם איתה, אמזון משתמשת בשפת מותג עקבית ומאד מדויקת, שהיא קלילה, בלתי אמצעית, מקלה מאד להתחבר למותג – ומעל לכל – אנושית ומכילה. לא תקבלו מהם מיילים רשמיים שמתחילים שנפתחים במילים “שלום רב”, ובטח לא מסרים מכירתיים – אלא טקסטים אנושיים פשוטים, ברמת שיחה בין אישית. זה נכון גם בגלישה באתר – וגם בשיחות עם שירות הלקוחות החם.
איך מיישמים? לגבי שפת המותג – מאפיינים, ומקפידים לשמור על עקביות ולכתוב כל מילה בעזרת אנשי מקצוע. דווקא פה לרוב אין בעיה. החלק שבו רבים נופלים הוא בשירות הלקוחות. תחשבו על זה, אנשים משלמים עשרות אלפי שקלים בחודש על יצירת מעורבות בסושיאל – אבל כשפונים אליהם לשירות הם מתבאסים ומנסים לסגור את הסיפור כמה שיותר מהר. אם תפנו לאמזון – הם ישמחו שפניתם, ובהתאם לכך תיתקלו תמיד בטון מזמין ומעריך. אי אפשר לזייף את זה – זה משהו שחייב להיות אמיתי ולבוא מלמעלה. אם הגעתם למצב שלקוח שמח שהוא צריך לפנות אליכם – אתם עושים את זה נכון.
5. תמחור מדויק
אנחנו מדברים על זה הרבה: יקר מול יוקרה, או ההיפך – זול מול פשוט. זו תמיד החלטה שקשה לקבל, וגם כאן אמזון מבריקה כשהיא מצליחה לייצר אווירה של תחרותיות: למרות שהם לא תמיד יהיו הכי זולים, הם גורמים לך להבין שכן (מצאת זול יותר? ספר לנו. 20% יחפשו, אבל 80% יאמינו וילכו עם זה)
איך מיישמים? הקו המנחה פה הוא פשוט: בקטנות של היומיום, אנשים מוכנים לשלם, הם רק לא מוכנים לצאת פראיירים ולשלם יותר מדי. כמה זה יותר מדי? פה כבר השאלה מה הערך הנתפס. איך יוצרים תדמית שאתה גם זול וגם איכותי? מאפשרים מחירים טובים, אבל לא מתמקדים רק בזה. כמה תזכרו את החנות הזולה ההיא מחולון שהגעתם אליה בזאפ? פה טמון כל ההבדל.
שורה תחתונה
אם לסכם, אמזון עושה משהו אחד מדויק: מבינה את הצורך שלך ועונה עליו. המטרה שלהם היא למכור, אבל הם תמיד חושבים קודם כל על מה אתה צריך. אצלם זה בא לידי ביטוי במשלוח חינם, אספקה מהירה, והתאמה של האתר אליך. אלו כמובן פריבילגיות של פלטרפומה גדולה, אבל אתם יכולים למצוא את הדרך שלכם לענות על הצורך של הקהל שלכם. במקרים רבים, זה הרבה יותר עניין של יצירתיות מהשקעה כלכלית.
