פרדוקס הבחירה: למה יותר מדי מוביל לכלום

המחקרים שמוכיחים שיותר מדי אפשרויות מובילות לשיתוק בקבלת ההחלטות, הטכניקות שיקלו על מסע הלקוח בעסק שלכם ואיך כל זה מתקשר לריבה בסופר? בחירה זה רע?  

החלטתם לצאת לאכול הערב במסעדה, אתם שואלים את בת הזוג שלכם מה מתחשק לה לאכול והתשובה שכנראה תקבלו היא “לא יודעת”. אתם מנסים להקטין את טווח האפשרויות ושואלים אותה “איפה את רוצה לאכול?” והיא בשלה: “אני לא יודעת מה בא לי, תבחר אתה”. הסוף כבר ידוע מראש, אתם תבחרו משהו שהיא לא תאהב ותלכו למסעדה הקבועה שהיא אוהבת. 

 אפשרויות הבחירה הן רבות, אבל כמות הפעמים שכולן באמת נלקחות בחשבון מועטה בהחלט. האם אתם באמת לא יודעים מה מתחשק לכם לאכול או שאולי יש יותר מדי מסעדות? האם באמת אין לכם מה ללבוש או שיש לכם יותר מדי בגדים? והאם באמת אין מה לראות בטלוויזיה או שאתם פשוט לא מצליחים להחליט מה? 

הטענה הרווחת בעולם המערבי היא שככל שיש לאנשים יותר אפשרויות בחירה, כך יש להם יותר חופש, וככל שיש להם יותר חופש, כך איכות חייהם נחשבת לטובה יותר. אם נקביל זאת לעולם העסקים, ההנחה אומרת שככל שעסק יציע מבחר רב של מוצרים כך הוא יצליח יותר מכיוון שכך ללקוח יהיו יותר אפשרויות בחירה והוא ירגיש יותר חופשיות ועצמאיות. האם הדבר בהכרח נכון?  

למה? שוורץ מסביר זאת בכך שבאופן פרדוקסלי, חופש הבחירה הוא זה שיוצר שיתוק במקום חופש. במילים אחרות, כשיש כל כך הרבה אפשרויות לבחור מתוכן, לאנשים קשה לבחור בכלל. אנחנו נעדיף לדחות את מועד הבחירה “למחר” וכמו שכולנו מכירים מאלפי ניסיונות הדיאטה שלנו, מחר הופך למחרתיים ומחרתיים הופכים ללעולם לא. 

אם בכל זאת הצלחנו להתגבר על תחושת השיתוק וביצענו בחירה כלשהי, כנראה שעדיין נהיה פחות מרוצים מתוצאותיה. זאת מאחר שכאשר מוצעות בפנינו מגוון רחב של אפשרויות קל לדמיין את יתרונותיהן של הבחירות האחרות שיכולנו לבחור. טובה ככל שתהיה בחירתנו הסופית, הסיפוק שלנו ממנה יפחת ככל שיהיו בידינו יותר אפשרויות לבחור מתוכן. 

אין ספק שחופש בחירה מסוים עדיף על העדר חופש בחירה כלל, אך זה לא אומר שיותר חופש בחירה בהכרח נותן חופשיות. עם התקדמות הטכנולוגיה מגוון האפשרויות המוצעות לצרכנים גדלה ורגעי קבלת ההחלטות בשביל הלקוח הופכים לבלתי נסבל. 

ניקח לדוגמא את מחקר הריבה המפורסם שבוצע ע”י חוקרת בתחום קבלת החלטות פרופ’ שינה איינגאר. במחקר הועמד דוכן ריבות בסופר מסוים בארה”ב. לחלק מצרכני הסופר הוצעו שישה סוגי ריבות למכירה ואילו לחלק אחר הוצעו 24 סוגים. תוצאות הניסוי מצאו כי 60% מהאנשים נעצרו ליד הדוכן כאשר הוצעו בו 24 סוגי ריבות אך רק 3% מהם קנו צנצנת ריבה וכאשר הוצעו שישה סוגי ריבות בדוכן נעצרו לידו 40% מן הצרכנים בסופר שמתוכם 30% קנו צנצנת ריבה. המסקנה: מבחר רחב גרם להתעניינות גבוהה יותר, אך מבחר מצומצם גרם לפעולת הרכישה. כלומר, אפילו שמדובר בבחירה “קלה” יחסית, אנשים העדיפו לא לבצע אותה.

לעוד כתבות שלנו על מסע וחווית לקוח.

בעקבות פריצת הדרך במחקר הריבה, איינגאר וחוקרים נוספים בתחום התנהגות צרכנים וקבלת החלטות ביצעו מספר מחקרי המשך. מחקרים אלו הובילו אותם לפיתוח מספר טכניקות שיוכלו לעזור לכם להתמודד עם תהליך קבלת ההחלטות גם בתור צרכנים וגם בתור בעלי עסק. 

1. מוחשיות: כדי שאנשים יוכלו להבין את ההבדלים בין האפשרויות המוצעות להם, הם צריכים להיות מסוגלים להבין את ההשלכות הקשורות לכל אפשרות, הדרך הטובה ביותר לעשות היא באמצעות המחשה. הדוגמא הטובה לכך היא מחקר שבדק מדוע אנשים מבזבזים יותר כאשר הם קונים בכרטיס אשראי? התשובה לכך היא שאשראי לא נותן תחושת בזבוז, אך כאשר מזומן הולך ונעלם תחושת הבזבוז היא מוחשית. 

2. חלוקה לקטגוריות: במחקר שנערך בתחום המגזינים, הוכח כי אם ללקוח יוצעו 600 מגזינים מחולקים ל-10 קטגוריות לעומת 400 מגזינים מחולקים ל-20 קטגוריות, חווית הבחירה הטובה יותר תהיה כאשר באפשרותם של הלקוחות יותר קטגוריות שעוזרות להם להבחין בין סוגי הבחירות. 

3. פחות זה יותר? כאשר חברות ענק כמו כשפרוקטור וגמבל הפסיקו להציע ללקוחותיה מוצרים שנרכשו פחות, מכירותיהם של שאר המוצרים רבי המכר עלו לפחות ב-10%. בתור בעלי עסק תיווצר לכם ירידה בעלויות, ויכול שיפור בחוויית הבחירה של הלקוח. 

4. הדרגתיות: מחקר נוסף שביצעה איינגאר מצא כי למרות המבחר העצום, המוח האנושי מסוגל להתמודד עם יותר מידע ממה שנדמה לנו, אם רק נצרוך אותו בהדרגתיות. המחקר בדק את מעורבותם של צרכנים בתהליך ייצור רכב בהזמנה אישית ותוצאותיו הראו כי כאשר כמות אפשרויות הבחירה הוצגו ללקוח בסדר עולה, כלומר ממעט אפשרויות להרבה, הלקוח היה מעורב יותר בתהליך הבחירה ואילו כאשר הלקוח נחשף תחילה לבחירה מרובה של אפשרויות שהלכו ופחתו, נמצא כי מעורבותו ירדה והוא העדיף לבחור בברירת המחדל שמציע היצרן. 

פירוט מעמיק יותר על מחקריה של שיינה איינגאר

העולם בו אנו חיים לא מפסיק להציע לנו אפשרויות בחירה בכל תחום, מאיזה צבע חולצה ללבוש בבוקר ועד למי ישן לידנו בלילה. הוא אמנם מאפשר לנו לשאוף גבוה, אך באותה מידה משתק אותנו. נכון, הדברים שניתן להציע ולפתח היום הם אינסופיים וגם אם סיכויי ההצלחה שלהם קטנים, העולם הגדול של חופש הבחירה גורם להם להיראות הרבה יותר גדולים. הבנת מהות הפרדוקס ושימוש בארבע הטכניקות, יעניקו לצרכנים שלכם מסע לקוח הרבה יותר קל וכך גם תגבר שביעות רצונם מבחירתם הסופית. העסק שלכם עדיין ירוויח והלקוח שלכם הרבה יותר מרוצה, ווין ווין סיטואיישן לא?