ההבדל בין שיווק למכירות: איך להפיק את המיטב מהלידים שלכם

אם יצא לכם לתהות לאחרונה מה ההבדל בין שיווק למכירות – שיחת המכירה שלכם היא דוגמא מצוינת לעניין. כך תפיקו מהלידים שלכם הרבה יותר ממכירה

לעיתים נדמה שהעולם עבר לעסוק במכירה של לידים, כאילו אין יותר משמעות לכל מה שקרה לפני או אחרי. אסטרטגיות שכל מטרתן היא יצירת לידים הולכות ומשתכללות, ולעיתים כולנו שוכחים מה המטרה בכל העניין הזה של לנהל מותג.

בכתבה קודמת דיברנו על איך לשים את הלקוח שלכם במרכז. כשהוא מבקר אצלכם בעסק זה קל יותר, אבל כשמדובר בלידים – אפשר לטעות ולראות בהם מספרים במקום אנשים, כשלנגד עיניכם מטרה אחת: לסגור אותם.

אלא שגם אם אתם מביאים אותם בערימות – המטרה היא הרבה מעבר ללסגור אותם. הנה כמה נקודות שכדאי לכם להגדיר בתהליך – לפני שיחת המכירה הראשונה, ובמהלכה.

1. מכירה מול חוויה

זה מתחיל קצת לפני שיחת המכירה, עוד בהגדרת המטרה: האם כל המטרה שלכם היא לסגור את הלקוח, או להשאיר משהו מעבר?

ברור שהמטרה כאן היא מכירתית, ומכאן שככל שתהיו חדים יותר ומכירתיים יותר – תציגו אחוז סגירה/המרה גבוה יותר. אלא שהתדמית של המותג שלכם מורכבת מכל שלבי מסע הלקוח, ומשכך – גם מהשיחה איתכם. כשחושבים על זה, בתכלס יוצא לכם לדבר באופן אישי עם חלק קטן מהלקוחות שנחשפים אליכם – וזו ההזדמנות שלכם להשיג הרבה יותר ממכירה. במקום לנסות לסגור את האדם שמולכם, אפשר לנסות להותיר אצלו חוויה. השאלה איזה רגש תרצו להותיר אצלו מתחברת לערכים שלכם: מה המותג שלכם משדר? מה הוא חרט על דגלו?

אצלנו למשל, קורה הרבה שלקוחות שלא סוגרים חוזרים אחרי זמן מבושלים יותר, דווקא בגלל שלא מכרנו, ובזכות התחושה שהם נותרו איתה והרצון לעזור להם. אם תעשו את זה טוב ומכל הלב, כשאתם חושבים קודם כל על האינטרסים שלו ולא רק שלכם – בהחלט יכול להיות תרחיש שבו לקוח לא סגר איתכם אבל התרשם עמוקות וימליץ עליכם – וזה שווה יותר מכל קמפיין.

גם אם אתם לחוצים על לסגור עסקאות – אתם לא רוצים לשדר את זה ללקוחות שלכם. לכן, גם אם לא אתם אלו שסוגרים את העסקה בפועל, כדאי לתדרך את הנציגים שלכם באופן שישדרו את מה שנכון לכם.

2. גם שיחת המכירה היא משפך

אחד הדברים שצריך להגדיר לפני שיוצאים לדרך הוא את תהליך “סגירת” הלקוח. בחלק מהמקרים, בעיקר כשמדובר בשירות מורכב, מתמשך, חדש, או כל שירות שדורש זמן עיכול – יכול להיות ששיחה אחת לא מספיקה. כך או כך, זה משהו שצריך להיות מוגדר מראש.

למשל, אחת הדרכים היא להגדיר את השיחה הראשונה כבדיקת התאמה, או לשאול את הלקוח שאלות כדי שתוכלו להתאים רעיון או פתרון ספציפי אליו, שאותם תציגו בשיחה הבאה. אם אתם מתמקדים בשיחה הראשונה נטו בליצור עניין ולהשאיר ערך, ואז במקרה הזה לא מדברים על מחיר – זה יוצר הרבה עניין וציפייה, או בז’רגון המקצועי – מייצר לכם לידים הרבה יותר חמים.

שווה לחשוב גם מאיפה הלקוח הגיע, מה אמרנו לו שם, ומה ההמשך הטבעי לפרסום שהוא ראה.

3. תיאום ציפיות

אחרי שבניתם תהליך סגירה מסודר שברור לכם – חשוב שתדעו גם לתקשר אותו ללקוח. למשל, שעכשיו אתם רק מסבירים ובעוד יומיים תתקשרו אליו שוב, או שאתם מתמקדים בשיחה הזו באספקט אחד ובהמשך (חשוב להגדיר מתי) יצור איתו קשר מישהו אחר שמטפל באספקט אחר.

ויש עוד אלמנט חשוב שקשור בתיאום ציפיות: אם אתם לא חוזרים ללקוח מיד בסמוך להשארת הפרטים (מה שהכי מומלץ לעשות) – חשוב שתעדכנו אותו עוד במעמד השארת הפרטים מתי אתם עתידים לחזור אליו. ולא, בהקדם לא נקרא תיאום ציפיות – תתחייבו ותעמדו במילה שלכם. זה אולי נשמע זניח, אבל כך בדיוק בונים מחויבות הדדית. מעבר לכך, ככל שתשאירו אותו בפחות אי ודאות – כך הוא יסמוך עליכם יותר.

4. הפקת לקחים

על השורה התחתונה הזו רוב אנשי המקצוע יסכימו איתכם: עדיף פחות לידים אבל איכותיים מכאלו שלא מתאימים לכם (למשל, מחפשים שירות ברמת מחיר נמוכה יותר מזה שאתם מציעים), או גרוע מכך – כאלו שמבזבזים לכם (ולעצמם) את הזמן בשאלות חסרות מיקוד בלי שום רצון להשקיע בתהליך.

החכמה היא לשים לב מתי אתם מבזבזים לעצמכם את הזמן (והתקציב), לנתח את התהליך כדי להבין מה לא עבד, ולעשות את הצעד האמיץ כשצריך – גם אם זה אומר לוותר על כל הקהל שבניתם ולבנות הכל מ-0.

איך תדעו שזה לא זה? בהנחה שהמטרה שלכם היא לא רק לסגור מכירה אלא גם לנכס לקוחות איכותיים –  כדאי להסתכל מעבר לאחוזי הסגירה, למשל לשים לב למהלך השיחה עצמה: על פי רוב, ככל שהשיחה זורמת יותר, ככל שהאדם שמולכם מחובר יותר למה שאתם מדברים ואתם פחות מרגישים שאתם שוברים את השיניים כדי להסביר את הנקודה – כך זה נחשב כליד איכותי יותר, כזה שבא במטרה להתאמץ ומוכן גם להשקיע בתהליך.