אסטרטגיית מיתוג: איך לייצר מותג מדויק עם חיים משל עצמו

נכנסתם פעם לפאב יפה או לחנות מהממת ולא הבנתם למה הם ריקים? אחת הטעויות הנפוצות משייכות מצב כזה לסוגיות כמו מזל, או הסברים מלאכותיים אחרים, שמורכבים מצירוף של נסיבות שונות זו עם זו: מיקום, אקלים, השכנים, התאורה או הקארמה.

ומה עושים כשלא עובד? מזגזגים. מציעים מבצעי חיסול (עצמיים) בלי לחשוב קדימה, בלי להסתכל על המתחרים ועל הסביבה, עסקית ושיווקית – והכי חשוב: בלי להבין מה אנחנו עושים ולמה.

יפה אבל חסר חיים

מה הופך מקום יפה לחסר אופי? איך יכול להיות שבית קפה עם שולחנות ישנים ומתקלפים בני 40 וכסאות שלא פגשתם מאז ימי בית הספר העליזים מלא עד 0 מקום לעומת מסעדה יפה ומפוארת שעומדת ריקה? איך אפשר לגרום למותג להיות מעניין באמת, ברמה שאנשים רוצים להיות במחיצתו?

התשובה: חוויה. כמו לשבת לקפה עם היצור הכי יפה עלי אדמות, שאין לו סנטימטר אחד של עומק. אחרי שסיימתם להתרגש מפאר היצירה, אתם מתחילים להשתעמם. זה נכון לגבי לוגו יפה וחסר משמעות: מותגים שנראים טוב למראית עין – אבל הם רחוקים מלהיות מדויקים.

עם כל הכבוד לעפיצות של הקפה או למפרט הטכני של ההמבורגר שרכשתם זה עתה, הסיבה שאנשים צורכים מותג כזה או אחר היא החיבור שלהם אליו, שבמידה רבה נובע מהחוויה שאותו מותג מעביר אותם. איך יוצרים חוויה? קודם כל באמצעות אסטרטגיית מיתוג מדויקת, ולאחר מכן באמצעות הגדרה פרטנית של חווית לקוח ומסע לקוח.

מהו מיתוג

לפני שנגדיר איך יוצרים אסטרטגיית מיתוג, אנחנו חוזרים רק לרגע לנקודת המוצא הבסיסית: ההבנה שמיתוג הוא לא לוגו, או נראות, או כל ערך אחר נקודתי – אלא המכלול: סך כל החלקים שאנחנו לא תמיד יכולים לראות אבל יכולים להרגיש. האופן שבו מתחברים כל הערכים, המסרים והצעדים שלנו כמותג, שקובע את הדרך שבה הלקוח חווה אותנו: בעסק, בפרסום, בלוגו, ובעצם בכל אחת מנקודות הממשק שלנו איתו (מסע הלקוח).

אסטרטגיית מיתוג: האופי שמאחורי המותג

אחרי שהגדרנו מהו מיתוג, בואו ננסה להבין מהי אסטרטגית מיתוג: מדובר בתהליך מובנה, מורכב ובעיקר ארוך טווח, בו אנו מבינים היכן נרצה למקם את המותג שלנו בשוק. עיקרו של התהליך הוא ההבנה מי אנחנו רוצים להיות: לעתים מתוך המחשבה למי פונים, ומה הם מחפשים, אבל במקרים מסוימים המותג זה פשוט אתם. בין אם אפיינתם את המותג מ-0 או שהוא נולד מקרבכם, בשני המקרים מומלץ לוודא קודם שיש קהל יעד שידרוש את המוצר. עם כל הרצון שלכם לבטא את הרעיון בצורה המדויקת ביותר עבורכם, בסופו של דבר אתם שם עבור הלקוחות שלכם, והם הסיבה לקיום שלכם (לפחות כשמדובר במותגים מסחריים).

איך בונים אסטרטגיית מיתוג?

הדגש הראשון הוא להיות מדויקים ועקביים: להגדיר את כל האספקטים הקשורים במותג: החל מאיך הוא נראה, דרך איך הוא מדבר: באיזו שפה הוא משתמש ובאילו מילים לעולם לא, ומה הטון – ועד להתנהגות בפועל. כיצד הוא יגיב בסיטואציות שונות, וכיצד הוא מתנהל בשוטף. שימו לב שמיתוג מדויק ואפקטיבי חייב להיות שזור בביזנס עצמו: כלומר, הזהות שלכם משפיעה ונגזרת (זה עובד לשני הכיוונים) מהמבצעים שאתם מציעים, משיטת התמחור שלכם, מגודל המנות, העטיפה, וכל אספקט אחר. המטרה היא לייצר רגש וחוויה שיחזקו את הערך הנתפס של המותג, את המיצוב ואת התמחור שהגדרתם.

מכלול האספקטים שהגדרתם אמור ליצור תדמית שדומה במהותה לאופי אנושי. כזה שאפשר לזהות אותו גם בלי לקרוא את השם שלו. כמו חבר טוב, שאתם מחוברים אליו ויודעים לחזות איך הוא יתנהג בסיטואציות שונות. ככל שהתחושות שביקשתם להעביר עוברות בצורה בהירה יותר – זה אומר שעשיתם עבודה טובה יותר.

אם ניקח את הלוגו כדוגמא מייצגת – הדגש העיקרי יהיה שהוא לא צריך להיות יפה, אלא לשדר משהו, שרלוונטי רק לכם. לכן כל מה שלא מתיימר לייצג בדיוק את הערכים שלכם יהיה חסר טעם. מהסיבה הזו אגב, אחד הטיפים שאנחנו נותנים ללקוחות שלנו זה להציג את הלוגו למכרים ולשאול אותם לא מה הם חושבים (שאז תקבלו תשובה של יפה/לא יפה) אלא איך הוא מרגיש, איך הם מדמיינים את העסק שלהם בהשראתו.

אגב, למרות החשיבות שבעקביות, אסטרטגיית מיתוג היא לא עניין מוחלט. חברות ומותגים מתעדכנים ומשתנים עם הזמן, וחשוב לעקוב אחרי ההתפתחות של המותג לאורך הזמן, ובעת הצורך לבצע תהליך של מיתוג מחדש.  מעבר לכך, אסטרטגיית המותג זו הזדמנות ליצור למותג את ה”קופסא” כין היתר כדי שאנחנו נדע לחשוב מחוץ לקופסא, מבלי לפגוע בזהות של המותג.

כיצד זה בא לידי ביטוי במסרים?

בשונה ממסרים מכירתיים, שנועדו לייצר תוצאות בטווח המיידי, אסטרטגיית מיתוג לעסק חייבת להתחיל מהבנה שההשקעה בבניית מותג היא לטווח הרחוק. ממש כשם שהיכרות עמוקה ואמיתית עם אדם מתבצעת לאורך זמן, כשמעבירים כברת דרך יחד. לכן אגב זה לא תהליך שמומלץ לעשות כשאתם במצב לא יציב כלכלית או עסקית, אלא כשיש לכם אורח רוח ויכולת לפתוח את הראש וליצור.

בהתאם לכך, בעוד המכירות עוסקות בלומר את המסר בצורה גלויה, המסרים שאנחנו מגדירים כחלק מאסטרטגיית המיתוג הם במידה רבה רגשיים, מרומזים, כאלו שנספגים ומופנמים לאט יותר אך גם זכירים יותר – המטרה מאחורי החוויה שאנחנו יוצרים. בעוד תחום המכירות מורכב מתסריטי שיחה, מיתוג עוסק באמנות המורכבת של להעביר מסרים מתחת לפני השטח: איך לגרום לך להרגיש משהו מסוים בלי לומר אותו מפורשות. זה מה שעושים באומנות רבה במאי קולנוע וירטואוזים, שיודעים להנדס את התחושות שלכם מבלי שאתם מודעים לכך.