הרשת סערה השבוע בעקבות פרשת “קפה ב-20 שקל בתל אביב”. איפה נמצא הכוח? האם כל מותג מועד להטרלה? להגיב או להתעלם? ואולי בכלל לא כל משבר הוא שלילי? קבלו את המדריך להתמודד עם סערה ברשת
הגר סידס, חברת צוות שלנו בסטריטוויז, גרמה השבוע לסערת רשת. הגר התרעמה בציוץ על המחיר של קפה לאטה (20 שקל) באחד מבתי הקפה המוכרים בעיר, ובכך עוררה דיון על מחירי הקפה בתל אביב, אבל גם הקימה עליה לא מעט מתנגדים שתקפו את הביקורת שלה ברשת. המקרה הזה הוא העלה אצלנו לא מעט שאלות. מהי סערת רשת? האם היא בהכרח שלילית? איך אפשר לגרום לה במתכוון או שלא? ואיך אפשר לצאת ממנה? בעזרת הגר, העלינו כמה נקודות בנושא.
מיהו משפיען רשת?
נתחיל מהגדרה. אם אתם חושבים על נשים באינסטגרם שמקדמות בגדי ים או מוצרי קוסמטיקה, כאשר עושים שימוש במילה “משפיען רשת”, אתם לא בכיוון. כל אדם יכול להיות משפיען / מוביל דעת קהל אם יש לו מספיק עוקבים. יצירת קהילת עוקבים שווה כוח;וכוח אפשר לנצל גם לרעה – וזאת בעיה בעולם עם מעט מידי כללים. הבעיה היא שסערת רשת היא גם כלי להיכנס לתודעה. במילים פשוטות: פרובוקציה. ולצערנו, היא יכולה להיות יעילה גם לבניית הקהילה והעלאת העוקבים.
בנוסף, כשאתה משפיען רשת, חלה עלייך מחויבות בלתי פוסקת לייצר תוכן כדי לשמר את המותג בעיקר אם בניתם את הקהילה שלכם על טיקט הפרובוקטור, המעמד מחייב. בגדול, על הנייר לפחות, לכל אחד יש את הפוטנציאל ליצור משבר עבור כל מותג/בעל עסק/חברה מסחרית/נבחר ציבור. בואו נפרק את זה עוד טיפה. ציוץ, סטורי, פוסט שיימינג – הכוח נמצא בידיים של הצרכן.
איך יוצרים סערת רשת?
הכל מתחיל ונגמר בדרך שבה המסר מועבר. הכוונה לאופי הכתיבה, בחירת המילים ומהות האמירה. כדי לעורר רגש אצל האחר, אדם צריך להיות מאוד פרובוקטיבי, שנוי במחלוקת, שונה ולעיתים גם בוטה. מצד שני, לא כל דעה לא פופולרית או כתיבה צינית היא בהכרח פרובוקציה. היא יכולה להיות אקט אקטיביסטי שנועד לשנות סדרי עולם או להעלות מודעות בנושאים הכואבים ליוצר התוכן. הרי בדיוק לשם כך נועדו הרשתות החברתיות.
הכוח בידיים של כל אחד מאיתנו הוא עצום, אבל גם מגיע עם אחריות גדולה. האחריות היא על המסר והדרך שבה הוא עובר. בלי לדייק בפרטים, לדעת את כל העובדות, להעביר את כל האינפורמציה ולצייר את התמונה המלאה, עובר גבול דק בין מסר תקיף לבין הפצת פייק ניוז. הנה דוגמה. הפעילה החברתית דינה דיין צייצה ביום שישי שעבר שמות של שרים וסגני שרים שהולכים לבלות את השבת מחוץ לישראל והוסיפה את המסר: “להקיא”.
חלק מהשמות שהוזכרו, למשל השרים גדעון סער, יואל רזבוזוב ומירב מיכאלי, ענו לה שהם בכלל בישראל. כלומר, לא הייתה כאן בדיקת עובדות מלאה. דיין קיבלה כמובן תמיכה גדולה ממתנגדי הממשלה, אבל גם עוררה אנטגוניזם כי מסר משולל עובדות והוכחות מקשה על הקורא הנייטרלי לתמוך בו. השורה התחתונה היא אחריות על המסר. אם לא עשיתם עבודת שטח – המסר שלכם הולך לעבור רע ותמצאו את עצמכם בלב הסערה.
מה המרכיבים של סערת רשת?
מעבר למסר, יש כאן את עניין הכתיבה עצמה. סערה נגרמת כאשר התוכן מייצר רגש חיובי או שלילי. הזדהות או עצבים. שמחה או כעס. סערה נגרמת כאשר תוכן מייצר רעש. מתי פוסט, ציוץ או סטורי עושים רעש? כשמעורבים בהם נושאים פופוליסטיים (מהסוג הזול), וואטאבאוטיזם או דמגוגיה מסוג כזה או אחר. לכל אלה, צריך להוסיף יכולות כתיבה. בחירת מילים מעוררת רגש ואז, זה כמו גפרור, מספיק שיתוף, תגובה או צילום מסך ממשפיען בעל מספיק עוקבים ויש לכם שריפה.
בשורה התחתונה, סערת רשת נוצרת ממכלול של פופוליזם, דמגוגיה, לעומתיות ואי דיוק בעובדות. כשמספרים סיפור מתוך כאב אישי ולא לוקחים את האחריות שיש למשל לעיתונאי לחקור ולהביא את כל העובדות. אנחנו נוטים לתת משקל לדברים שנכתבים ברשת כשהם נוגעים בנו באופן אישי. אם לא נגו בנו באופן אישי או אין רגש, לא יכול להיות סיפור.
נקלעתי לתוך סערה – מה לעשות?
אם הסערה שיצרתם הסתובבה לכיוון שלכם, הדבר הנכון הוא כנראה להתרחק. לא להסביר, לא לנסות לסרס את המבקרים או לריב. אם אתם מאמינים בצדקתכם, באמירה שלכם ובמסר שלכם, הפתרון האידיאלי הוא לא לענות ולהתחיל להתחפר. אם נתפסתם בהפצת פייק ניוז, כן יש מקום להתנצלות. לפעמים צריך לדעת מתי לקחת צעד אחורה, להוריד את הפוסט ולהודות בטעות. גם זה חלק מבניית מותג.
כשמדברים על הצד הנפגע מהסערה, יש כבר יותר דברים לעשות. אפשר למשל לנצל את החשיפה שנוצרה על מנת לקרב את אותו מבייש/מטריל, לשבת לדבר איתו בצורה חברית ולא מאיימת, להבהיר לו שהמסר הופנם ולהעביר דרכו את כל המידע החסר. כולם זוכרים את סערת “ביי-מי” שהואשמה בגילנות בשל ציטוט לא מדויק שנתנה עובדת בחברה בכתבה ל”גלובס”.
“ביי-מי” החליטו להתמודד לבד עם הפרשה והוסיפו חטא על פשע. למעשה, סדרה של תגובות פומביות ופניות מאחורי הקלעים רק החמירו את המצב ויצרו משבר יח”צני גדול אפילו יותר. לבעלי מותג יש נטייה טבעית לפעול אינסטינקטיבית מתוך הרגש כדי להגן על המותג כמו הורה שמגן על ילדיו יחד עם זאת,כשמדובר בחברה/עסק, מצב כזה לפעמים דורש התערבות של איש מקצוע בתחום ניהול המשברים ויחסי ציבור.
האם כל משבר הוא חיובי?
המיתוס “אין פרסום שלילי” הנהוג במיוחד כשמדובר בסלבס, לא תמיד נכון. האמת היא איפשהו באמצע. הכל תלוי סיטואציה. כשפועלים נטו מרגש ולא חושבים, סערה יכולה להיות שלילית גם עבור מי שיצר אותה. כשלא מתמודדים עם סערה ולא מטפלים בה נכון, כמו במקרה של “ביי-מי”, היא יכולה לייצר עוד אנטי על המותג. לא לכל דבר שמתפרסם ברשת צריך להתייחס כמובן, אבל כן צריך לבחון את ההשלכות העתידיות של כל פעולה. עולם הרשתות החברתיות, כאמור, מאפשר המון כוח בידיים של מטרילים. מה זה אומר לגבי עסקים ומותגים? שכולם מועדים להטרלות וכולם צריכים להיות מוכנים לכל רגע ולא להגיב אינסטינקטיבית. זה הבסיס לייעוץ תקשורת חדשה.
האם נוצר כאן מצב לא הוגן?
האם המציאות מעודדת השחרות ושיימינג? מצד אחד, אפשר להגיד בצער שכן כי שוב, פרובוקציה שווה לייקים ועוקבים. מצד שני, אם המסר לא עובר בצורה נכונה ומדויקת, תמצאו את עצמכם בלב הסערה. ואסור לשכוח, כולם היו חכמים מאוד ויודעים לקרוא הטרלה לשם הטרלה או פרובוקציה לשם לייקים. עיתונאי וכותב הטור ב-“הארץ”, חיים לוינסון, למשל, ביקר לאחרונה את הדוגמנית נטלי דדון בטורו וטען כי לדעתו הפעולות שלה – מהנסיעה לאוקראינה ועד העובדה ששיתפה שאינה מוכנה לנסוע עם נהג מונית ערבי – נעשות בשביל הלייקים. נכון או לא נכון? תשפטו בעצמכם. כל דעה לגיטימית תשפיע על הדרך שבה תצרכו את התוכן שמייצרת דדון.
יש שיגידו, אם יוצר התוכן הוא שגרתי, בנאלי ולא מעניין, אין שום סיבה לעקוב אחריו. אז המשוואה הנכונה היא עניין שווה חשיפה. עניין שווה לגרום לאנשים לחשוב. כשהגר דיברה על מחירי הקפה, היא גרמה לעוקבים שלה לחשוב רגע על יוקר המחייה בתל אביב ואולי לנסות לשנות משהו בשגרה היומיומית כדי לחסוך כסף. כן, היא גם עוררה תגובות זועמות והותקפה אישית. במקרה שלה ושל הקפה, אולי אף אחד לא ניזוק באמת. כל אחד קיבל מהפרשה את מה שרצה. ואולי הכלל או מוסר ההשכל צריך להיות: השחרה לשם השחרה לא בהכרח תעבוד אם היא חסרה אותנטיות או סיפור אמיתי מגובה בעובדות.
