תקשורת מיינסטרימית מול תקשורת חדשה, לאן יכולים להגיע יצרני התוכן העצמאיים, מה הופך אדם ליזם, חלומות, כישלונות וגם הדרך עם מאור בוזגלו. רפאל קבסה גדל מילד חרדי לאחד האנשים המשפיעים על תוכן הספורט בארץ. עכשיו הוא נחשף בראיון חובה לכל יזם צעיר
רפאל קבסה הוא איש בעל הרבה טייטלים. יועץ תקשורת, איש תקשורת, הבעלים של מכללת “ספורט-פאנל”, ובעיקר יזם. “איך אני מגדיר את עצמי בטייטל אחד? שאלה קשה. יוצר שינוי בספורט הישראלי. זה יכול להתאים”.
יזם?
“יזם! היום יזם זו מילה שקל מדי להשתמש בה, כמו מנטור. יזמות מבחינתי זה לא להמציא את הגלגל, אלא להניע אותו בצורה שאנשים לא הצליחו. הראש שלי כל הזמן חושב, כל הזמן מייצר רעיונות. אני מנסה להנגיש אופציה לקהל הרחב לצרוך מידע, לצרוך תוכן וללמוד. חלק מהעניין של יזם זה לא להירדם בלילה בגלל רעיון ולהתחיל לגלגל אותו בבוקר”.
תחילת הדרך
איך בונים יוצר תוכן
מאור בוזגלו
קורס האנליסטים
טיפים ליזמים ויוצרי תוכן צעירים
תחילת הדרך
קבסה הוא שם מוכר בתקשורת הספורט הישראלית בכלל ובקרב אוהדי מכבי חיפה בפרט. אחרי שנים כעיתונאי, מאס בקיבעון, “חצה את הקווים” ועבר להכשיר אנשי תקשורת. אחר כך החל להכשיר אנליסטים וקבוצות הכדורגל בארץ התמלאו בתלמידיו. הוא חושב אחרת, לפעמים מקדים את זמנו, ובמילותיו מנסה ליצור שינוי. אנחנו אוהבים לקבל השראה מסיפורי יזמות. תפסנו את קבסה לשיחה מרתקת על תקשורת ישנה וחדשה, יצירת תוכן, יזמות, חלומות, כישלונות וקצת מאור בוזגלו.
איך התחלת?
“הגעתי בלי ארגז כלים. גדלתי כחרדי בשכונת מאה שערים בירושלים ועזבתי בגיל 17 כי רציתי להתגייס לצבא. אחרי הצבא שאלתי את עצמי מה ארצה לעשות כשאהיה גדול. למדתי בישיבה, לא הייתה לי בגרות ואמרתי לעצמי: ‘אתה יודע לדבר ויודע לחשוב, בוא נהיה איש מכירות’. מגיל קטן הייתה לי אהבה גדולה למכבי חיפה ולכדורגל בכלל. לקחתי מצלמת וידאו קטנה עם מיקרופון שמתחבר אליה והלכתי למשחקי הנוער לראיין שחקנים. אנחנו מדברים על לפני עידן הפייסבוק והרשתות. חלמתי לייצר גישור בין הקהל למועדון כי תמיד היה ריחוק גם בעשור גדוש בתארים.
גמלה בליבי ההחלטה להקים אתר אוהדים שייתן הרבה תוכן וידאו. זה התחיל כתחביב במקביל לעבודה. הצלחתי לייצר חסויות מעסקים מקומיים באזור חיפה וכך נולד אתר האוהדים ופורום עם עשרות אלפי אוהדים שמדברים אחד עם השני. במקביל, התחלתי להגיע לאימונים של הקבוצה הבוגרת לשבת ליד אנשי תקשורת ותיקים. כך שמעתי שבערוץ הראשון מחפשים כתב ספורט. אז הערוץ הראשון החזיק בחדשות המקומיות של חיפה והם חיפשו מישהו שיסקר כדורגל מנתניה צפונה. עזבתי עבודה של לא מעט כסף כדי להרוויח 5,300 שקל בחודש בעולם התקשורת. סיקרתי ספורט וגם דברים אחרים, הייתי גם שדר הקווים במשחק המרכזי ששודר בערוץ הראשון, אבל תוך שלוש-ארבע שנים הבנתי שיש תקרת זכוכית, יש קשרים וקומבינות כמו בכל מקום ואני יכול לייצר את התקשורת שלי לבד”.
זאת תובנה שכל עיתונאי מגיע אליה בשלב מסוים, אבל לא כל אחד יודע מה לעשות איתה
“נכון, תהיתי לעצמי איך כל העיתונאים הבכירים שאני מכיר תקועים באותו מקום. שאלתי את עצמי אם זה מה שאני הולך להרוויח? אני זוכר שהצמידו לנו בערוץ סטאז’רים, סטודנטים לתקשורת שיתלוו אלינו לכתבות. זו הייתה תקופת בחירות ונשלחתי לראיין את יאיר לפיד וציפי לבני שהגיעו לחיפה. התלוותה אליי סטודנטית שנה שלישית לתקשורת. נתתי לה את המיקרופון והיא התחילה לרעוד ולא הצליחה לקיים את הראיון. כששאלתי אותה מה אתם לומדים, היא ענתה לי: ‘אין לנו משהו פרקטי הכל תיאורטי’. שם נפל לי האסימון.
“לנשום ספורט מהבוקר עד הערב מחיה אותי. חיברתי את שני הדברים והבנתי שאני רוצה ללמד תקשורת ספורט ואני יכול להגשים לאנשים חלום בצורה פרקטית. היה אז קורס אחד כזה ששם דגש על רדיו. רציתי להביא משהו אחר. להוציא תלמידים למגרשים, לתת להם לחוות גם את רגעי פחד, כשאתה יושב באולפן, אין אוויר ואתה על סף התקף חרדה. בניתי מסלול שאני רוצה ללמד. ברגע שקיבלתי את ההחלטה, הקצבתי לה זמן ובחרתי להמשיך לעבוד. תוך כדי פתחתי משרד יח”צ, אבל שמתי לעצמי דד ליין להוציא לדרך את הקורס. אותו מקרה עם הסטודנטית יצר לי את ההבנה שאני יכול להגשים חלומות ולא רק למכור אותם”.
איך בונים יוצר תוכן
מתי פתחת את המכללה?
“בתחילת שנת 2014. הראשונה שהתקשרתי אליה הייתה שרון פרי. לקחתי חבר, ניר צוקרמן, שהוא היום השותף שלי. הוא הגיע מעולם הלימודים ואני מגיע מעולם התקשורת ונוצר חיבור. שרון המליצה לי על נדב יעקבי, התחלתי לתפור את צוות המרצים ויצאנו לדרך. היום אנחנו במחזור 23 בקורס. רצים כבר שמונה שנים”.
שמונה שנים אחרי, אתה מרגיש שעשית שינוי?
“אני מסופק מאוד, אבל יש לי עוד המון עבודה. אמנם עברו שמונה שנים, אבל אני רק בזריעת הזרעים של שינוי תקשורת הספורט. זה עולם שמשתנה תוך כדי תנועה. הקורסים היו מחולקים לעיתונות כתובה, רדיו (שידור משחק) וטלוויזיה – הגשה באולפן, שידור קווים ועמידה מול מצלמה. בקורסים הראשונים שאלתי את הסטודנטים מה תכנית הרדיו האהובה עליהם והכיתה הייתה מחולקת. לפני שנתיים וחצי, האצבעות התחילו לרדת. אף אחד לא שומע רדיו. הרוב המוחלט בקורס הם חבר’ה צעירים אחרי צבא ומבחינתם הרדיו לא קיים. עשינו הסבה לסדנת פודקאסט כי שם נמצא הקהל.
“מה שנטפליקס עשה לטלוויזיה, ספוטיפיי עשתה לרדיו. יש לי היום תלמידים שמייצרים פודקאסטים בלי סוף בכל מיני תחומים. כשאתה מבין שהתקשורת משתנה לך מול העיניים, אתה חייב להיות הראשון כדי לזהות את זה ולהתחיל ללמד איך לייצר אנשי תקשורת חדשה. אחרי מסע של כמה שנים בערוץ הראשון, לא הדליק אותי בכלל ולא רציתי לחזור לתקשורת המסורתית. עניין אותי להשקיע בדור העתיד וגם לייצר תקשורת חדשה שלא תלויה בגוף מסחרי. כל אחד יכול להביא לעצמו פרנסה ולייצר תוכן מעניין”.
פורום אוהדים לפני עידן פייסבוק, פודקאסטים לפני שהפכו למיינסטרים. הקדמת את זמנך?
“כן, במובן מסוים. החיים אילצו אותי להיות יצירתי עוד כשהייתי ילד שעבר במסדרונות של הרב עובדיה. בגיל 15 למדתי בבני ברק בישיבה קטנה. יום שישי היה יום הקניות. כל אחד היה יוצא לקנות לעצמו דברים לשבת. קניתי לי כרית אורתופדית שנראית כמו תבנית ביצים. היה לי ווקמן. חתכתי חור בגודל המדויק שייכנס לתוך הכרית, עשיתי טסטים כדי לראות איך אני שומע כשהראש על הכרית, אבל אף אחד לא שומע כשאני מרים את הראש. הדלקתי את הווקמן לפני כניסת שבת, כיוונתי על רשת ב’ ומשעה 14:00 נכנסתי למיטה ולא זזתי עד 20:00. שמעתי ‘שירים ושערים’ בשבת בתוך ישיבה חרדית!
“רוצה לומר שהדרך לצרוך תקשורת עוד מגיל קטן הייתה צריכה לגרום לי להיות מאוד יצירתי. היום, זה להבין ששולטים בתקשורת אנשים שהפכו למונופול, וזה בסדר אבל קשה להם שהתקשורת משתנה. הקהל רוצה לדבר, הטכנולוגיה קיימת, הרשתות עשו חיים קלים, אבל צריך כל הזמן לחשוב גם בזמן שאנשים אומרים לך שזה לא יעבוד. לפני שנתיים אף אחד לא ידע מה זה פודקאסט או ספוטיפיי והיום אתה רואה את השינוי. צריך להריח את הקהל ולהבין מה הוא רוצה. אוהדי מכבי חיפה, הקהל הכי פעיל במדינת ישראל פיזית ובדיגיטל, היו המדד שלי להבין מה הקהל רוצה ולפתח את זה ביצירת תקשורת”.
לא רק בספורט, עושה רושם שכלי התקשורת לא עשו התאמות למציאות החדשה
“כולם מנסים, אבל בצדק עומד להם מול העיניים שהם בנו משהו כל כך הרבה שנים שהפך למונופול וקשה לשנות. כל שחקן חדש מערער, אבל בסופו של דבר לכלי התקשורת יש כוח וכסף. גם ההצלחה שלך בדיגיטל תלויה בכסף. הדבר הכי גדול שעשיתי בחיים הוא להביא 40 אלף איש להלוויה של החייל הבודד שון כרמלי ז”ל דרך הפייסבוק. שם גיליתי את הכוח של הדיגיטל. אתה מבין איך בכמה שורות שכתבת אתה מצליח להזיז אלפים למען מטרה. התקשורת יכולה להיות הרסנית ומצד שני גם לחבר, אבל פייסבוק הוא הכביש הראשי. החיסרון הוא שפייסבוק רוצה לעשות כסף. הפרסום הממומן מקשה על האדם הפרטי לבנות קהילה.
“כשפייסבוק משנה אלגוריתם, אתה מאבד קהל. לכן, אני אומר שעדיף אלף אנשים מעורבים מאשר 100 אלף שינטשו אותך בשלב כזה אחר. ברגע שייצרת קהילה, אתה יוצר קהל נאמן שלא יעזוב אותך ויביא איתו עוד חברים. הבעיה של תקשורת המיינסטרים היא שאנשים שהיו מאוכזבים מתוכן כזה או אחר, יכולים ליצור אלטרנטיבה טובה יותר. הטובים, המיוחדים והמקוריים יכולים להתפרנס לבד. כלי התקשורת לא יאבדו נכסים, אבל יצרני התוכן החדשים מכרסמים בהם”.
איך זה בא לידי ביטוי? כי עושה רושם שצרכני התוכן יודעים בדיוק מה הם רוצים ומתי הם רוצים לצרוך את התוכן שלהם ולכן קל להם להתחבר ליצרני תוכן אינדיבידואליים
“הכל מתחיל ונגמר בהעברת המסרים. יש כל כך הרבה פלטפורמות של תוכן: שורטס, רילס, טיקטוק. יש חוקים טכניים לכל אחד, אבל בסופו של דבר הכל במסר. מאור בוזגלו הוא אחד שהבין את זה. עם בוזגלו עשינו תרגיל לתקשורת. הוא נפצע, עזב את באר שבע וחיפש קבוצה. כולם רצו לראיין אותו. ידעתי שהבן אדם נמצא בנקודה שהערך הכלכלי שלו לא גבוה כי הוא פצוע, ולכן צריך לייצר ברשתות תוכן ולהראות לעולם תמונה קצת אחרת. סוג של הנדסת תודעה כדי שיראו אותך בכלים הדיגיטליים. אם אני נותן לו להתראיין במקום אחד, המתחרה יקרע לו את הצורה. לא ייצא טוב משום מקום כי כולם רוצים בלעדיות שזה משהו שיוציא אותי מדעתי ולא מעניין את צרכן הקצה.
“אמרתי לו: ‘אתה לא מתראיין לאף אחד כי עכשיו אנחנו במצב רגיש ורוצים שקבוצה גדולה תיקח אותך’. לבוזגלו היו 100 אלף עוקבים בפייסבוק והחלטנו על לייב. פייסבוק לייב היה גילוי מרעיש ששינה את המפה. פתאום כל אחד יכול לייצר שידור חי דרך הטלפון. אמרתי לו: ‘תקשיב, אני מראיין אותך, אני אומר לך מה השאלות ואתה חייב לתת לי סקופ, שלא יגידו שזה ראיון מלטף ונוח’. כמו שלברון ג’יימס ורונאלדו עשו בעבר, אנחנו בוחרים על מה לדבר. תספר משהו שאף לא יודע, נדבר על אבא שלך ונספר לאן מועדות פנייך. הוצאנו הודעה ברשתות וכל כלי התקשורת לקחו את האמבד ושידרו אותנו בחי”.
“עכשיו אני אחשוף משהו בפעם הראשונה: זה לא באמת היה שידור חי. צילמנו יום קודם, ערכנו, הקלטנו ועשינו פייק לייב. זה היה סטרימינג של משהו שכבר הוקלט. אני יושב במשרד עם סיגריה, כולי מחויך ואנחנו רואים איך כל כלי התקשורת משדרים את השידור החי וכל המסרים שרצינו להעביר עוברים. בסופו של יום, השגנו את כל המטרות – הוא לא הסתכסך עם אף אחד, אין בלעדיות, והמסרים הגיעו לאוזניים של כל המועדונים. המסר הוא שהתקשורת נמצאת בידיים של כל אחד ואני לא צריך להתחנן. כל אחד אחראי לתוכן שלו. זה היה בשבילי רגע מכונן. הבנתי שכל אדם עם טלפון יכול להיות גוף תקשורת בלתי תלוי”.
כשאתה רואה היום את מאור בוזגלו כפרשן בערוץ הספורט ובבוזגלוס, מתחיל את החיים אחרי הפרישה, אתה אוהב את הפרסונה התקשורתית שלו?
“כן, מאוד, אבל לא כל הקהל בישראל מבין. אנשים עדיין קראו לו שחקן של אינסטגרם. בהקשר הזה, יש לי ביקורת קשה על דוברים וקציני העיתונות מהדור הישן. ספורט זה שואו. רק פה לוקחים ספורט כאילו מדובר במבצע צבאי ולא נותנים לשחקנים לדבר. תמיד אמרתי למאור שאנחנו כותבים הכל, מדברים על הכל ועובדה, אם הוא לא היה ‘הילד הרע ברשתות’, הוא לא היה מקבל תוכנית ריאליטי שמפרנסת אותו ואת המשפחה שלו יפה מאוד. הוא לא היה מקבל קמפיינים אם הוא היה עוד אחד שאומר קלישאות אחרי משחק’.
“תראה כמה סדרות ספורט יש בנטפליקס. כולם מדברים, כולם מצטלמים, לברון ג’יימס מחזיק 50 אנשי תקשורת סביבו. הקהל, גם אם אוהב או שונא, בא בשביל הכוכבים וזה מה שלא מבינים פה עדיין. נכון, תמיד ישפטו, אבל אמרתי למאור שזה לא מעניין. אם יש משהו שצריך להציף, נציף. נכבד, נדבר בשפה מכובדת, אבל אלה שקוראים לך שחקנים אינסטגרם לא יפרנסו אותך בהמשך. אם הוא לא היה מייחצן את עצמו, הוא לא היה הופך לכל כך פופולארי. קשה לי שמסרסים שחקנים מלדבר. ספורטאי צריך לנצח וזה לא משנה אם הוא דיבר או לא דיבר”.
אחרי ההצלחה בקורס התקשורת, הגה קבסה מיזם ייחודי. קורס אנליסטים וסקאוטינג בכדורגל (ולאחר מכן גם בכדורסל).
“איך זה התחיל? בפשטות, ראיתי את הסרט ‘מאני בול’ וכל האסימונים התחילו ליפול לי. שנים הרגשתי שמשהו חסר בכדורגל ובספורט הישראלי. לא הסתדרה לי העובדה איך אנחנו מעצמת הייטק, אבל פלופים בספורט. כשראיתי את הסרט אמרתי ‘פאק, למה לא להביא את זה לפה?’. עד אז, לא היה לי מושג. ראיתי כדורגל כמו שכולם רואים. פתאום נהיה לי סדר בראש. הטלפון הראשון שלי היה לאורי קופר, שהוא היחיד בישראל שעשה ניתוחים אנליטיים. נפגשנו אצלו בבית, הוא פתח לנו תוכנות סטטיסטיקה ומספרים, ואני, שחי בשביל להגשים חלומות לאנשים, מתחיל להבין שיש פה פוטנציאל לעזור לאנשים מהישוב שמבינים כדורגל לעבוד בתוך עולם שעד היום היה סגור לזרים ושמור לשחקני עבר. בנינו תוכנית לימודים שמלמדת את התלמידים לקרוא דאטה, לייצר דאטה וכל מה שקשור בעולמות הסקאוטינג. האמת, לא נתנו לזה הרבה סיכוי. לא ידענו כמה אנשים ירצו ללכת על זה. התפוצצות כזאת אף אחד לא צפה.
“תבין, לא שילמנו שקל על פרסום. פוסט בפייסבוק ותוך שבוע מילאנו קורס או שניים. לא הבנתי את הטירוף. אתה רואה ‘חנונים טורבו’, ילדי מנג’ר שמסתכלים על קופר בהערצה ועל תכנית הלימודים כוואו. אחרי הקורס הראשון התחלתי לזהות מה יהיו הבעיות ואיך אני פותר אותן. קורס להעשרה זה סבבה, הרבה אנשים עושים את זה, אבל החלום של בן אדם זה להיכנס פנימה לעבודה. החוק מספר 1 בעולם וגם בעסקים זה ליצור צורך. התחלתי לדבר עם מאמנים ועם בעלי קבוצות, הכנסתי למועדונים אנליסטים במשרת סטאז’. אמרתי לתלמידים: ‘אתם באים ומראים בתקופה קצרה שאי אפשר בלעדיכם’. היום במכבי פ”ת יש 16 אנליסטים כולם בוגרי המכללה. במכבי חיפה יש 7-8 וגם מחלקות הנוער של באר שבע ומכבי ת”א מפוצצות. עשינו שינוי מהותי”.
אין פה בעצם בעיה של כל קורס? אתה מסוגל לייצר איש מקצוע בארבעה חודשים?
“אני מייצר איש מקצוע בארבעה חודשים, אבל החלום שלי זו אקדמיה שמלמדת שנתיים-שלוש עם מתחמים משלי וכיתות לימוד עם מחשבים – ואני אגשים אותו יום אחד. התעשייה הזאת מבוססת על חברות ישראליות ואני מזמין אנשי הייטק להיפגש איתי. אנליסט זה מקצוע לכל דבר, לכן בנינו גם קורס אנליסט אישי. גם בקבוצות יש תקרת זכוכית של שכר ומקום מוגבל. אם אתה רוצה לשלב או לעשות את זה לבד, נלמד אותך איך עושים את זה לבד. אחרי שבן אדם סיים, הוא יכול להיות אנליסט של ילד בן 9 ו/או של שחקן בוגרים. אני יוצא מנקודת הנחה שכל ילד שמשחק כדורגל אבא שלו בטוח שהילד רונאלדו ולא תשכנע אותו אחרת. פה נמצא הכסף. אני מלמד את האנליסטים לבוא בשבת בבוקר, לצלם את הילד, לתייג פעולות, לעבור איתו בוידאו על מה אפשר לשפר. זה אחלה עסק. כאן מגיע היזם שחושב בשביל הסטודנטים איך אפשר לא להיות תלוי באף אחד ולייצר לבד”.
לכל יזם יש גם כישלונות. למדת משלך?
“למדתי הכי הרבה מהכישלונות. ניסיתי לייצר ערוץ טלוויזיה דיגיטלי בפייסבוק, אבל לקחתי שותף שלא בדקתי את הרקע שלו. הבנתי שהקהל בפייסבוק רוצה להיות מאוד מעורב ולדבר. זה מה שהנחה אותי. זה היה פרויקט גדול שעלה מהר וקרס. הכישלון לימד אותי במי לבטוח ובמי לא לבטוח כי אני מאמין לאנשים יותר מדי בקלות. גם האפיזודה הראשונה של המכללה נחלה כישלון ורק אחרי שנתיים זה התפוצץ. הדבר החשוב אצלי הוא שאני אף פעם לא זונח את החלום שלי. גם אם משהו לא עובד, אני יכול להניח לו לרגע, אבל מתישהו יגיע הזמן שלו. הגדולה היא להתקדם קדימה. אין זמן להיתקע ולהתבאס אלא לייצר את הדבר הבא. גם דברים לא עבדו יכולים להתחיל לעבוד ברגע שהקהל מוכן להם. פודקאסט ‘האנליסטים’ הוא תוצר ישיר של הקורס. הצלחתי לשנות שיח אצל אנשים ברמת איך להסתכל על כדורגל. אני יכול לחוות כישלונות, אבל זה לא יגרום לי להרים ידיים”.
טיפים ליזמים ויוצרי תוכן צעירים
גם יוצר תוכן עצמאי הוא סוג של יזם. מה הטיפ שאתה יכול לתת?
“קלישאה, אבל תביאו ערך. תהיו מקוריים. זה הטיפ הכי טוב. תעצרו רגע לפני הלהט לבוא לעשות משהו. לפני שאתה אומר ‘בא לי להיות יזם’, תחשבו על איזה ערך אתם מביאים. אנשים מחפשים תוכן בעל ערך. זה יכול להיות, מצחיק, מלמד, מעשיר. אל תתבלבלו בין המקום שאתם רוצים להתפרסם ושיידעו מי אתם לבין הערך כי רק ככה יעריכו אתכם. הקהילה תגדל בטוח אם תביאו ערך. יוצרי תוכן צריכים לייצר קהילה ולבנות כלים ולא להסתמך על ספוטיפיי, פייסבוק אינסטגרם טוויטר. העולם חי היום על פי קהילות. בעידן שכל אחד צורך ושומע מה שבא לו, מתוך המקומות הללו תקחו את הקהל הביתה. זה קשה, אבל העבודה משתלמת. ברגע שמישהו חיצוני מחליט בשבילכם לכמה אנשים תיחשפו – שם תהיו בבעיה”.
הצפה של יוצרי תוכן יכולה ליצור בינוניות?
“הבינוניות תלך ותיעלם כי בעולם של יוצרי תוכן עצמאיים תפגוש יהלומים שלא היה להם שום סיכוי להגיע. אם יש משהו שלעולם אי אפשר יהיה להגיד עליי זה בינוניות. אם בם אדם בא ואומר לי שהחלום שלו להיות מפורסם, זה משהו חלול שהביא איתו עידן הרשתות. אם תהיה כמו כולם, תהיה בינוני. אם לא תביא ייחודיות או ערך מוסף לא יראו אותך, לא יקשיבו לך, לא יצרכו אותך ואתה תיעלם. להיפך, עולם התוכן החדש פולט את הבינוניים הרבה יותר מהר”.
מקווים שנתנו לכם קצת חומר לחשוב ואם אתם זקוקים לעוד רעיונות, הירשמו לניוזלטר שלנו. כל יום שישי, כשהכל מתחיל להירגע, תקבלו חמש דקות על כל מה שחדש בעולמות היזמות, השיווק והעסקים ישר למייל שלכם. מבטיחים לא להספים אתכם. לחצו כאן להרשמה.
