כמות הפודקאסטים גדלה בקצב מסחרר, אבל בניגוד לארה”ב, נותני החסות מתקדמים לאט יותר. המציאות היא שכרגע קשה ליוצר עצמאי להרוויח, אבל כל זה הולך להשתנות בקרוב
נתון מטורף שנתקלנו בו לאחרונה, פחות מארבע שנים, מעל שלושה מיליון פודקאסטים עלו לספוטיפיי, פי 43 מכמות התכנים שעלו לנטפליקס, דיסני פלוס ואפל TV פלוס ביחד. ליטרלי לכל אחד יש פודקאסט, או לפחות יהיה בקרוב. זאת כבר לא בדיחה. “הפודקאסט גדל יותר מהר מהאינטרנט”, נכתב בניוזלטר “טרנדס” שפרסם את הנתון. זה די מובן. על פניו, זו פלטפורמה נגישה הרבה יותר, דורשת פחות ידע ראשוני, עולה פחות כסף ולכן קל באופן יחסי להיכנס אליה. לבלוט זה כבר סיפור אחר. ומה עם להרוויח כסף?
עוד קצת מספרים: 51 אחוז מהאמריקאים מעל גיל 12 האזינו לפודקאסט לפחות פעם אחת בחייהם. אנחנו מדברים על 144 מיליון מאזינים ברחבי ארה”ב. הטרנד הגיע לישראל אולי מאוחר, אבל הוא צובר תאוצה בקצב מסחרר. יש מעל 2,000 פודקאסטים פעילים בישראל. ב-2020 זינק מספר ההאזנות וההורדות ביותר מ-220 אחוז לעומת 2019, בין היתר בשל הקורונה. ב-2021 נרשמה עלייה נוספת. ההערכה היא שמעל שליש מהישראלים מאזינים לפודקאסטים.
דבר אחד די ברור, קצב הגדילה של כמות הפודקאסטים גבוה בהרבה מקצב גדילת כמות המאזינים. יחד עם זאת, בארה”ב מדובר בתעשייה משגשגת. תשאלו למשל את קונאן אובריאן שחברת הפודקאסטים שלו “טים קוקו” נמכרה לאחרונה ל-SiriusXM ב-150 מיליון דולר. קונאן הוא אכן עילוי, סופרסטאר במונחים של הגשה ויצירת תוכן, אבל לא חייבים להיות גדולים כמוהו כדי להרוויח מזה ובגדול.
הטרנד האמריקאי החדש הוא פודקאסטים של משפיעני רשת, שמקדמים באמצעותם את נותני החסות איתם הם עובדים. משווקים פשוט מתים על זה. “אלו מפורסמים אמיתיים והיכולת לייצר שיתופי פעולה בינם לבין המותג חסרת תקדים. כשאתה מעביר את המחשבות שלך, הקריאייטיב שלך והמסרים שלך בקולם – יש לזה ערך גדול מאוד”, אמרה ליזי דניהן מחברת הפודקאסטים קיידנס13.
בארה”ב חסות ממוצעת נמדדת באמצעות CPM – COST PER MILLE. הממוצע עומד על כ-26 דולר עבור דקת חסות כפול כמות המאזינים/הורדות באלפים. כלומר, פודקאסט שבועי עם 2,000 הורדות יכניס 200-300 דולר לחודש מחסויות וכן הלאה. הכל פה משחק של מספרים. הצלחה של פודקאסט תלויה כמובן באיכות התוכן שלו, אבל גם בתהליכים השיווקיים של בניית מותג, בניית קהילה והפצה נכונה.
זאת לא משימה פשוטה עבור יוצרי תוכן עצמאיים. קחו בחשבון שהם צריכים לדאוג לבד להפקה, ללוגיסטיקה, לציוד, הם בונים ליינאפ, מגישים, עורכים, מתאמים, מתעסקים בצד הטכני של ההפצה. אז להוסיף לכל זה שיווק? רשתות חברתיות? לנסות להשיג חסויות לפודקאסט? לא כל איש תוכן הוא גם איש מכירות. בנוסף, בישראל יש בעיה אחרת, למרות הצמיחה של הפודקאסטים, נותני החסות לא ממהרים לזהות את הפוטנציאל.
“פודקאסט לא צריך, בעיני, לעסוק בחדשות, אירועים, סיפורים וראיונות, כמו במיינסטרים. למה? כי יש כבר את העיסוק הזה בטלוויזיה, רדיו ואתרים ראשיים. המצב בישראל הוא שממש צריך להסביר את לנותני החסות הפוטנציאליים”, צייץ לאחרונה העיתונאי אוריאל דסקל מראשוני הפודקאסטרים בישראל. “כלומר, הם כל כך לא מיינדד לנישה, שהם לא מבינים בכלל מה פודקאסט יכול לתת להם, למותג שלהם וכו’ (בד”כ קהל מאוד ממוקד ונאמן).
“עם השנים התחרות הפכה מתחרות מול פודקאסטים עצמאיים אחרים לתחרות מול גופי תקשורת גדולים. כולל פודים של הערוץ הציבורי. התחרות, עבור העצמאיים, קשה. היא קשה כי נותני החסות יתעלמו ממך לחלוטין ואתה צריך למצוא נישה עוד יותר מצומצמת כדי לייצר משהו שאין במקומות אחרים. אגב, כשאין חסויות, אין כסף. זו הרבה עבודה בחינם. עבודה שבתקווה תביא לך הכרה ואולי, בסוף, גם כסף”.
כשעובדים בלי כסף, התוצאה היא שלא מעט יוצרים עצמאיים, גם כאלה שבנו קהילה, ירימו ידיים בשלב כזה או אחר. אורח חיים ממוצע של פודקאסט בישראל עומד על 15 חודשים, או אם תרצו, זה הזמן הממוצע שבו מצליח יוצר עצמאי לקחת על עצמו הכל מבלי לקבל תמורה כלשהי, אפילו מינימלית. במצב שנוצר, מרבית הפודקאסטרים לא מיומנים בגיוס חסויות. משרדי הפרסום והיח”צ לא לגמרי שם. נותני החסות עדיין לא עשו את המעבר וכך, לפחות כרגע, פודקאסטים מצליחים בישראל זו קבוצה סגורה ומצומצמת מאוד.
מכיוון שהמספרים בכל הקשור לתמורה לא מתקרבים לפרסומות בטלוויזיה או ברדיו, נגיע למצב שרק העקשן שורד והחזק מרוויח. כידוע, חסויות בפודקאסטים יכולות לבוא לידי ביטוי בפרסומת אודיו כמו ברדיו, פעילות או משחק בשת”פ עם הספונסר או הקראת מסר על ידי המגישים. יחד עם זאת, אסור לשכוח שאנשים מאזינים לפודקאסטים כדי לברוח מהמיינסטרים ולקבל תוכן אחר ועמוק. יותר מדי תוכן פרסומי, שיווקי או ממומן, יקלקל להם את חווית ההאזנה ויגרום להם לנטוש. רוצה לומר, תמלא את הפוד שלך נותני חסות קטנים כדי להרוויח כסף ומהר מאוד תראה את המספרים צונחים ותחזור להתחלה.
רן לוי, מרשת הפודקאסטים “עושים היסטוריה”, אמר בעבר לגלובס: “אחוזים זעומים עושים מזה כסף, פחות מ-5%. בארץ מאוד קשה לעשות כסף כפודקאסטר עצמאי. מכירות וקשרים עם מפרסמים הם כישורים עסקיים שלא נמצאים בדרך כלל בארסנל של הפודקאסטר הממוצע. פודקאסטר מעולה בתחום הספורט, לדוגמא, אינו בהכרח איש מכירות מעולה”.
יחד עם זאת, סביר כמובן להניח שהמציאות תשתנה בעתיד. אם אחוזי ההאזנה ימשיכו לגדול, גם המפרסמים יגיעו. זה רק עניין של זמן עד שבעלי עסקים יבינו שניתן לפנות ישירות לקהל ספציפי או מגוון דרך פעילות חכמה בפודקאסט. מכיוון שיש צורך, סביר שגם מתווכים שיודעים לגייס חסויות יציעו את שירותיהם לטובת היוצרים העצמאיים הקטנים יותר. כך שאם גם לכם יש פודקאסט או שיהיה לכם בעתיד, אל תתייאשו. תוכן טוב וקהילה נאמנה יכול להכניס לכם כסף.
.
