כל בעל עסק מכיר את הרגע הזה בחודש בו צריך לבדוק מחדש אחוזי נטישה (Churn Rate). איך מחשבים זאת נכון, מה גורם ללקוחות לנטוש ואילו כלים יסייעו לנו ללמוד מטעויות
האתר שלכם עלה לאוויר. הכל מוכן ומצפה ללקוחות שיגיעו וירשמו. מנוי חודשי או שנתי, לגמרי תלוי בהם. והם מגיעים לאט לאט, לקוחות מצטרפים והעתיד נראה ורוד. הימים חולפים, אך למרות כל הניסיונות שלנו, רבים נוטשים, מסרבים לחדש.
כל העבודה הקשה שעשינו, ההשקעה בשיווק, גיוס לקוחות, סינון לידים, דפי נחיתה, כל אלו הלכו לפח עם כל לקוח שוויתר עלינו. מייאש. מקובל לחשוב שהדבר החשוב ביותר הוא גיוס לקוחות חדשים, אך שיווק לא יעזור אם לקוחות ימשיכו לנטוש את השירות או המוצר.
הדרך הפשוטה ביותר לתאר את הנתון נקראת Churn Rate והיא מתייחסת לאחוז האנשים שהפסיקו להשתמש במוצר שלכם בתקופת זמן מסוימת, או במילים אחרות הפסיקו לשלם לכם. זה אולי לא המדד הראשון שתרצו להסתכל עליו ובטח שלא בתדירות גבוהה, אבל הוא המדד שיכול ללמד אתכם לא מעט על העסק שלכם.
חישוב Churn Rate
חישוב צ’רן אפשרי בעסקים בהם יש צורך להירשם לשימוש במוצר/שירות המוצע ומתבצע עבורו תשלום חודשי כמו פלטפורמות SaaS, חדרי כושר, מועדון לקוחות וכו’. קשה מאוד להימנע מנטישת לקוחות. ריצוי כלל הלקוחות זאת אכן שאיפה, אך היא כנראה בלתי אפשרית. המטרה בחישוב צ’רן היא להגיע לאחוז נמוך יחסית לתעשייה בה אתם עובדים ולייצב אותו. למה? תהליך שימור לקוחות הוא זול ואפקטיבי יותר מגיוס לקוחות חדשים ולכן ככל שאחוז הנטישה נמוך יותר, שימור הלקוחות גבוה יותר.
ניקח לדוגמא קבוצה של 100 אנשים שנרשמו לשירות שלנו בתחילת חודש מסוים. בסוף החודש ראינו כי חמישה לקוחות מן ה-100 נרשמים החליטו לנטוש, משמע נשארו לנו 95 נרשמים ואחוז הנטישה שלנו עומד על 5%.
צ’רן רייט ניתן לחשב בדרכים שונות תוך הסתכלות על פרמטרים שונים בתקופת זמן, כמו הכנסות מקבוצה ( Revenue Churn) מסוימת או גודל הקבוצה (Logo Churn).
חברות שונות כוללות פרמטרים שונים בחישוב אחוזי הצ’רן שלהן. לדוגמא ישנן חברות אשר לא לוקחות בחשבון את הלקוחות אשר משתמשים במוצר/שירות שלהם ב-30 הימים הראשונים מה שאומר שאחוז הצ’רן שהם הגיעו אליו בהכרח יהיה נמוך יותר. לכן חשוב מאוד לשים לב לפירוט הפרמטרים שנלקחו בחשבון כאשר אתם מסתכלים על מדד זה. אל תשכחו כי לכל תעשייה ממוצע אחוזי נטישה שונה. כדי לבדוק את הממוצע בתעשייה שלכם מוזמנים להיכנס לקישור הבא.
הסבירות להחזיר משתמשים נוטשים היא נמוכה מאוד וההפסד הכספי לעומת זאת הוא גבוה. מעקב אחר אחוז הנטישה מחייב אותנו להתמקד בסיבות האמיתיות לעזיבת הלקוחות ובכך לגרום לשיפור תמידי – במוצר ובשירות שאנחנו מעניקים.
עסק מצליח ישאף תמיד לצמוח ולהביא אליו עוד ועוד מצטרפים ולצמצם את מספר הנוטשים. למרות שגידול במספר נרשמים או במספר שדרוגי התוכניות של המנויים הקיימים עשוי להעיד על אחוז נטישה נמוך, אין זה אומר כי זה אכן המצב. הסתכלות על מדדים אלו ולא על אחוז הנטישה עצמו עלולים להסתיר בפניכם את בעיית הנטישה וכן זו תתגלה זמן קצר אחרי.
מהן הסיבות שבגללן לקוחות עשויים לנטוש?
*המוצר שלכם – האם המוצר אכן מספק את הצורך של הלקוחות? אם איכות המוצר לא טובה מספיק, נטישת הלקוחות תיהיה בלתי נמנעת. זהו תהליך של ניסוי וטעיה, בודקים למה הקהל מגיב בצורה טובה וממשיכים באותו קו.
*חווית לקוח – וודאו כי הממשקים הקיימים ללקוחות עם המוצר והשירות שלכם הם נגישים ונוחים. הנגשת הממשק לקהל והפיכתה לפשוטה תגביר את תחושת השליטה אצל הצרכנים וכן את שביעות רצונם.
*מחיר – לפני קביעת מחירים בדקו את התמחור של המתחרים שלכם והחליטו איפה תרצו למצב את עצמכם ביחס אליהם. למרות שכסף הוא עניין יחסי, מי שכן יחליט להתנסות במוצר שלכם יבצע השוואה בין המחיר לבין הערך הנתפס של המוצר. השוואה זו משתנה מאדם לאדם, ולפיה תתבצע ההחלטה האם הם מוכנים להמשיך לשלם את המחיר הנדרש.
*התאמה לא נכונה של קהל היעד – בדקו היטב למי מיועד קמפיין השיווק שלכם. במקרה של חוסר התאמה לקהל יעד, תוכלו לראות תחילה עליה גבוהה במספר הנרשמים לשירות – נתון זה יעיד שהקמפיין השיווקי הצליח, אך לאחר תקופה תחוו נטישה גדולה. אם המוצר שלכם לא מתאים לקהל היעד שהוא הגיע אליו, הלקוחות לא יקבלו באמת את הצורך שלהם ולכן הם ינטשו.
*מתחרים חזקים – ההמלצה שלנו היא תמיד להיות מעודכנים בפעילות המתחרים. עלייה באחוז הנטישה יכולה להעיד על שינויים בשוק והגדלת התחרות. נסו להבין האם הסיבה היא לנטישה היא המוצר שלכם, הצעה משתלמת יותר בשוק או השקת יישומונים חדשים מצד המתחרים.
להקדים תרופה למכה: איך להפחית את אחוז הנוטשים?
1. מדדי בריאות לקוח- בעזרת מדד זה תוכלו לנבא את התנהגות הלקוח ביחס למוצר שלכם. למשל אם אתם בעלי חדר כושר, מספר הלקוחות אשר הפחיתו את תדירות ההגעה שלהם יכול להוות מדד לזיהוי הלקוחות העתידיים לפרוש. איתור הרגלי הצריכה של משתמשים אלו, יכול לעזור לכם ליצור פרופיל ללקוחות “מתנדנדים” ולפעול לאינטראקציה איתם בהתאם.
2. לתקשר עם הלקוחות שלכם ולשאול לדעתם – ערכו סקרים גם בקרב הלקוחות הנוטשים וגם בקרב הלקוחות הנאמנים. זוהי הדרך שלכם לשמוע את קולם ולהבין מה הצרכנים שלכם צריכים. בנוסף זוהי גם הדרך לבדוק איפה אתם יכולים להשתדרג.
3. ודאו כי אתם שואלים את השאלות הנכונות שיעזרו לכם לאתר את הסיבה שבגללה עוזבים הכי הרבה לקוחות. נתחו את תוצאות הסקרים וצרו רשימה של דברים שבהם כדאי להשתפר.
4. אל תתעלמו מאחוז הנטישה, אך אל תתרכזו רק בו. הלקוחות הנאמנים שלכם חשובים, שמרו איתם על קשר – ממכתבי תודה, מייל עדכונים ועד להטבות ישנם לא מעט דרכים לעשות זאת. הראו שאכפת לכם מהלקוחות שלכם ואלו ידאגו לשווק זאת לחבריהם.
צ’רן רייט הוא אולי לא המדד הראשון שתרצו להסתכל עליו בסוף החודש, אך קשה להגיע להצלחה בלי ללמוד מטעויות. אחוז הנטישה טומן בחובו אלמנטים של מוצר, שיווק, שירות, מיקוד וניהול נכונים. כשכל אלו באים לידי ביטוי, נהיה קשובים יותר למשתמשים ונמשיך להשתפר בכל פעם. זכרו: ככל שהלקוחות הקיימים מרוצים יותר הם אלה שיהפכו לכלי השיווק הטוב ביותר שלכם וימשכו את הלקוחות הבאים.
