עטיפות נועדו כדי לקרוע ולשים בפח – אבל החלק הזה של הלקרוע הוא חשוב לא פחות מהחלק שנשאר אצלכם ביד בסוף, במותגים מסוימים אפילו יותר. כל מה שצריך להיות באריזה טובה
כל מי שעוסק בשיווק יודע שכל המהות של התחום זה לקחת מסר מסוים, ולעטוף אותו במסרים אחרים כדי לגרום לו לעבוד טוב יותר. אלא שככל שהעולם הופך להיות דיגיטלי, משקיעים יותר ויותר בלהביא את המסר לאנשים חדשים (חשיפה), ולעתים קצת שוכחים את האריזה. המהות. הסיבה שכולנו כאן (נסחפנו?). אז החלטנו ששווה להשקיע כמה דקות מזמננו היקר (בכל זאת יום חמישי בצהריים) ולהסביר בכמה מילים את החשיבות של אריזה.
הרגש האולטימטיבי בכף היד
אריזה היא דבר מרגש מטבעה. מעבר לאלמנט ההפתעה, המחשבה שקיבלת עכשיו מתנה, אפילו אם קנית אותה לעצמך, היא מרגשת. למרות שזה קצת מוזר לבקש מהמוכר לעטוף מתנה שקנית לעצמך, אם הצלחתם לשים את הציניות בצד – כשתגיעו הביתה אתם תודו לעצמכם. אלא שאלו רק המאפיינים הבסיסים של אריזה. בפועל, יש עולם ומלואו מאחורי האריזה – וזה משהו שכל מותג צריך להכיר ולקחת בחשבון.
רשימת קניות: תשומת לב, אהבה, השקעה
כידוע, לפעמים עד בדרך כלל המוצר הוא רק תירוץ. בסופו של דבר, כולנו קונים תחושה: כל המהות של מותגים היא שאנחנו מוכנים לשלם על החומר, אבל לא פחות על תשומת הלב, הנראות, סמל הסטטוס – כל מותג והתחושות שהוא מוכר.
בחנות בגדים למשל, לא משנה כמה אנחנו ממהרים, אנחנו מוכנים לעמוד בתור דקות ארוכות ולצפות במוכר או המוכרת מקפלים את הבגדים בצורה יפה. וכשמזמינים אונליין – זה נכון פי כמה. ככל שהמוצר מקופל בצורה ייחודית יותר, ככל שהוא מכורבל עם נייר כזה או אחר, מפלרטט עם צלופן, סרט, גזירי נייר, חציר או מה שלא יהיה – תחושת הערך שנקבל תהיה גדולה יותר.
יותר מכך: יש מותגים שמכסים על מוצר בינוני באמצעות אריזות גדולות שמושכות תשומת לב. שימו לב למשל בפרסומות של רשתות מזון מהיר כמה אחוזים מהתמונה תופסת האריזה, וכמה מעט תופס המוצר עצמו, שלא תמיד נראה אטרקטיבי ביחס לאלטרנטיבות.
מעבר לתחושת ערך בסיסי, יש כמה דברים שאריזה של מוצר צריכה לבטא, וככל שעושים את זה בצורה מדויקת יותר – היא תעבוד יותר.
ערכי המותג בתוך נייר עיתון
במובן הפיזי, לעטיפה יש 3 עקרונות חשובים: נראות, תחושה ותיאום ציפיות: מה הדבר הראשון שמונח מולכם, איך זה מרגיש לפתוח את הקופסא, ממה החומרים עשויים ואיך כל זה מתקשר למותג. אלו העקרונות הבסיסיים ביותר בעיצוב בעטיפה. אבל עטיפה מצוינת תדע להביא לידי ביטוי הרבה יותר עומק מהם.
אנחנו מדברים הרבה בכתבות שלנו על החשיבות של תהליך מיתוג מעמיק, כזה שבא לידי ביטוי בכל האספקטים של המוצר. בין אם המוצר שלכם הוא נעלי מעצבים, שרשראות בד או פלאפל – ככל שהאריזה שלו תביא לידי ביטוי את ערכי המותג בצורה טובה יותר, אתם תותירו רושם משמעותי וזכיר יותר, ומעבר לרכישה הנקודתית, תחזקו את התפיסה של המותג.
אריזה במובן המטאפורי יכולה להיות איך אתם עוטפים את השירות: כמה קרוב ללקוח אתם מגיעים, האם באמצעות האריזה אתם מנהלים איתו שיח ושואלים לשלומו או שאתם ממצבים את עצמכם גבוה ורק מעצם ההחזקה של הקופסה היוקרתית בידיו הוא מצטרף אליכם למעלה בפסגה.
למשל, יצא לנו ללוות מותג של מעצבת שמוכרת אונליין חצאיות טוטו. החצאיות מגיעות עטופות בנייר מיוחד, כשעל כל עטיפה מצוין “Handmade Packaging. Packaged with love”. הכי אלמנטרי, ובכל זאת, ברור לכולנו מה ההבדל בין זה לבין כל אריזה אחרת של בגד עטוף בנייר, שנעטפה בדיוק באותו האופן. בסך הכל מילים, אבל ברור שהתחושה כאן היא שמישהו השקיע בך, עשה הכל כדי שיהיה לך טוב, שם אותך במרכז. הרי מה כולנו מוכרים? בעיקר תחושה. אגב, היא הגדילה וצירפה מכתב נלווה בפן אישי, שבו מי שעטף את החצאית מודה לרוכש על הקנייה, מאחל לו הנאה וחותם בשמו. יש סיכוי שתשכחו מותג כזה?
מי הזיז את הקופסא שלי
בשורה התחתונה, חשוב לזכור שאנחנו לא מוכרים (רק) מוצרים אלא חוויות, ולכן עיצוב האריזה חשוב לא פחות מעיצוב המוצר עצמו, במוצרים מסוימים אפילו יותר. איך תדעו? אם האריזה של המוצר שלכם הוא משהו שהלקוחות שלכם יתבאסו לזרוק אחר כך – תדעו שעשיתם עבודה טובה.
מצד שני, אתם צריכים לשמור על הקורלציה עם מי שאתם: החומרים, הגרפיקה, המורכבות – הכל צריך להיות תואם לזהות של המותג שלכם. אריזה מגניבה יכולה להפוך לקוח למרוצה, אבל אם לא מדובר במותג שמגניב זה אחד מהערכים שלו, היא לא מחזקת את התדמית שאתם רוצים להנחיל. במקרה הפחות גרוע, מדובר בבזבוז, ובמקרה היותר גרוע – אתם גורמים לעצמכם נזק תדמיתי, גם אם לא במודע.
קחו בחשבון שמדובר בתהליך מורכב: לתכנון, לפיתוח, להפקה וגם לתוצר בפועל יש עלות לא קטנה. אבל אם האריזה והנראות הן טובות, זה מחזק את המותג בצורה בלתי רגילה. לכן, אנחנו מציעים להפסיק לחשוב מחוץ לקופסא ולהתחיל לחשוב על הקופסא עצמה.
