מה זה ערך נתפס ואיך מודדים אותו? מהן שיטות התמחור ואיך נדע לחשב בדיוק כמה שעה שלנו שווה ללקוח? כל מה שאתם צריכים לדעת כדי לדעת כמה אתם שווים 

יום שני, 9 בבוקר, ניו יורק, רחוב ברודויי 812, ניו יורק. 150 אנשים עומדים בתור בכניסה לחנות נעליים, השלג יושב על המדרכה, הקור מתחזק, כולם עטופים במעילים עבים. כבר שעות שהם עומדים שם קפואים. מחכים. בעוד רגע תיפתח החנות ואף אחד לא מתכוון לוותר, ההסתערות עוד רגע מתחילה, כמו אצנים הם מחכים ליריית הפתיחה. הם יסבלו עוד יממה בקור והכל כדי לשים יד על הגביע הקדוש. זוג נעלי אייר ג’ורדן חדשות שרק יצאו לחנויות.

“על זה אני מוכן לשים את הכסף”
נעלי אייר ג’ורדן של חברת הנעליים “נייקי” מתומחרות במחירים גבוהים מאוד יחסית לזוג נעליים. המחירים יכולים להתחיל ב-500 דולר ולהגיע אפילו ל-5,000 דולר ויותר. מי האנשים שמוכנים לשלם מחיר כזה יקר עבור נעליים? זה טמון בתרבות, במה שהנעל משקפת, בהיסטוריה וברצון להיות מזוהה עם מייקל ג’ורדן, שגם אם עברו מעל 20 שנה מאז שפרש, הוא תמיד יהיה אגדה. 

ג’ורדן ומותג הנעליים האייקוני שמלווה את חיינו מעל שלושה עשורים מהווים רק דוגמא. יש הרבה מאוד דברים שמשפיעים על ערך נתפס של מוצר: האריזה, הצבעים, המסר, המוניטין, ההיסטוריה, השירות, האהדה למותג (או לפרזנטור) ועוד גורמים רבים נוספים. 

ערך נתפס לא נשען על תמחור רגיל של עלויות ואחוז רווח אלא על כמה כל אחד יהיה מוכן לשלם עבור המוצר או השירות. אדם אחד יהיה מוכן לשלם עבור רכב כמה עשרות אלפי שקלים בעוד אחרים יהיו מוכנים לשלם מאות אלפי שקלים. הערך הנתפס של המותג שווה יותר משווי המוצר או הערך הישיר שהוא מניב עבורנו. 

ערך נתפס קשור ברגשות, בתפיסות, בניסיון שלנו, כיצד אנו תופסים את המותג וכיצד נרצה שהסביבה תתפוס אותנו. ישנם אנשים שאוהבים לאכול במסעדות שף ועבורם ארוחה במאות שקלים נתפסת כהגיונית כי היא כוללת בתוכה חוויה, פעילות מהנה ועונה על מספר צרכים. הם מוכנים לשלם לא מעט כדי לאכול אצל שף מפורסם. בעוד אצל אחרים, חווית האכילה היא פשוט צורך ועבורם ארוחה תסתכם בכמה עשרות שקלים. 

לפיכך, ערך נתפס הוא עניין סובייקטיבי. כל אחד מאיתנו מעריך ותופס מוצר ומותגים בצורה שונה. ערך נתפס סובב סביב האמונה של הלקוח שלמוצר או השירות יש את היכולת לענות על הצרכים והציפיות שלו. אמונה זו יכולה להשפיע על הביקוש והתמחור של מוצר.

אם התועלת שהלקוח מצפה לקבל מהמוצר גבוהה לדעתו מהמחיר ששילם, המוצר יהיה בעל ערך נתפס גבוה בעיניו. לחילופין אם המוצר יקר בעיני הלקוח יותר מהתועלת אליה הוא מצפה, הערך הנתפס יהיה נמוך.

במילים פשוטות ערך נתפס שווה התועלת אליה הלקוח מצפה פחות העלות ששילם עבורה. אחרי שלמדנו מה זה ערך נתפס, בואו נראה איך בכלל ניגשים למשימת התמחור. 

איך ניגשים להליך התמחור 
כשמדברים על תמחור, עולות כמה שאלות: לעומת מה ששילמנו כדי להפיק את המוצר או השירות, כמה היינו רוצים להרוויח? כמה אנחנו צריכים להרוויח? כמה הצרכנים מוכנים לשלם עבור המוצר? בכמה אפשר להעלות את המחיר בלי שהוא ירגיש “מוגזם”?

תמחור נשען על אלמנטים פנימיים אל מול מצב השוק (המתחרים שלנו). כאשר המוצר זהה, לדוגמא מותג בירה כלשהו, יהיה קשה לנו להצדיק מחיר גבוה משמעותית אלא אם נעטוף אותו בחוויה מרגשת (מועדון אקסקלוסיבי או מסיבה נחשקת). מנגד, מה הטעם למכור את המותג בזול אם קהל היעד מכיר את המחיר ומוכן לשלם אותו? תמחור זול נועד למשוך יותר קהל ולמכור מוצרים נוספים. 

בשלב ראשון, נחשוב על היכולת לגבות. מהו המינימום שנוכל לגבות עבור המוצר על מנת שלא נפסיד (כמובן שניקח בחשבון את העלויות). לאחר מכן, נבדוק כמה רווח ניתן להעמיס על המוצר או השירות כדי להרוויח. ככל שהמוצר בדרישה גבוהה יותר והמותג נחשב איכותי יותר, נוכל לדרוש סכום גבוה יותר והקהל יסכים לשלם, בעיקר כאשר מדובר בכמויות מוגבלות.

חברת פרארי משיקה בכל שנה מהדורות מוגבלות. כמה אלפי רכבים מכל דגם וכך מבטיחה החברה שאנשים יהיו מוכנים לשלם יותר, לעמוד בתור ואף למלא שאלון מדוע מגיע להם לרכוש את הרכב.

אפשר לומר שככל שהערך הנתפס חזק יותר, ככל שהמותג חזק יותר, יסכים הציבור לשלם יותר. הרי כל תיק יכול לשאת בתוכו מגוון דברים בהתאם לגודלו, אך מה הופך את תיקי לואי ויטון למוצלחים כל כך? הערך הנתפס הגבוה שלהם.

אפשר לסכם את השפעת הערך הנתפס על התמחור במשוואה פשוטה: 
מוצר בכמות מוגבלת = מחיר גבוה ומעט לקוחות
מוצר להמונים בכמות לא מוגבלת = מחיר נמוך והמון לקוחות

איך נתמחר את השירות שלנו?
ראשית, צריך לחשוב מה אנחנו מציעים לצד השני. איזה ערך הוא יקבל מהמוצר או מהשירות שלנו, ומה יצא לו מזה – האם בעזרת השירות הוא יצליח להגדיל את העסק? הוא יכבוש את המטרות שלו או שנפתור לו בעיה חמורה? זכרו: כדי להבין כמה לקוח יהיה מוכן לשלם עבור השירות, הנוסחה היא התועלת אליה הלקוח מצפה פחות העלות שהוא מוכן לשלם.

אם למשל אנחנו מתמחרים שירות ייעוץ עסקי ב-1000 שקל לפגישה, לקוח שמוכן לשלם את המחיר הזה כנראה מבין שבעקבות הפגישה הוא יקבל תועלת גדולה ממה ששילם. לדוגמא הוא יקבל כלים להגדיל את העסק שלו ולהכניס 100 אלף שקל. 

 דבר נוסף שחשוב לשים לב אליו הוא האלטרנטיבות של הלקוח (כלומר המתחרים). האם המתחרים מתמחרים את השירות שלהם במחיר זול ממני או יקר ממני? כמובן שפעמים רבות למתחרים יש פחות ניסיון, או שהשירות שלהם פחות טוב ולכן נוכל לדרוש מחיר גבוה יותר כי התועלת שאנו מפיקים ללקוח גבוהה גם היא.

במילים אחרות, התמחור יהיה בהתאם לניסיון שלנו. נכון שבתחילת הדרך לעיתים קרובות אנחנו בוחרים לדרוש מחיר זול כדי להגיע ליותר לקוחות ולהתפרנס, אך חשוב להיות מודעים שעם הזמן והניסיון גם את המחיר נעלה בהתאם.

השתמשו בנוסחה הפשוטה הזאת כדי לתמחר את השירות שלכם

שלב ראשון:
קודם כל אתם צריכים לדעת מהו שיעור הנוקאאוט הכללי שלכם (knockout rate) כלומר המחיר הנמוך ביותר שאתם יכולים לגבות לפני שאתם מפסידים כסף.

חשבו את העלות החודשית שעולה להחזיק את החברה שלכם בפעילות: מחיר תוכנות (4000 שקל), ציוד (400), מיסים (8,000), הנהלת חשבונות, שיווק, פרסום, הנהלה וכו’… 

נניח ויצא לכם 33,600 שקל. 

שלב שני:
חשבו כמה שעות מושקעות בעסק כל שבוע. 
קופירייטינג – 12 שעות
שירות לקוחות – 30 שעות
מכירות – 20 שעות
וכך הלאה..

הכפילו את מה שיצא בארבע וככה תקבלו את מספר השעות המושקעות כל חודש.
נניח ויצא 164 שעות בחודש.

שלב שלישי:
חלקו את גודל ההוצאות במספר השעות ובמספר העובדים.
לדוגמה:
33,600
חלקי
164 שעות מושקעות
חלקי ארבעה עובדים
שווה 51.22 ש”ח- זהו שיעור הנוקאאוט הבסיסי שלכם.

(כלומר, אם אתם מרוויחים פחות מ-51.22 שקל לשעה אתם למעשה מפסידים כסף.)

שלב רביעי:
חשבו את הרווחים שאתם רוצים לקצור
לדוגמה:
נניח ואתם רוצים רווח של 50%
חשבו כמה זה 50% משיעור הנוקאאוט הבסיסי שלכם והוסיפו את זה לשיעור הנוקאאוט הבסיסי .
51.22 +25.61 =76.83
זהו בעצם רווח של 50% לשעה.

תוכלו לבצע את החישוב באותה צורה גם עבור רווח של 100% או יותר.

שלב חמישי:
חשבו את כמות השעות המושקעת במתן שירות ללקוח מסוים.

לדוגמה:
השירות ללקוח דורש 20 שעות של עיצוב גרפי.
20 שעות כפול שיעור הנוקאאוט הבסיסי + הרווח (50%) שאתם רוצים לקצור.
התוצאה שיצאה היא המחיר שאתם צריכים לגבות.

אמנם תמחור זו תורה שלמה, אבל לפני שתזרקו לאוויר מחיר, קראו את הכתבה הזו פעם או פעמיים וגבשו לעצמכם כיוון. בנוסף תוכלו להיעזר בכתבות מיתוג עצמי ומכירות ומעגל הזהב כדי לקבל הבנה טובה יותר על ערכי המותג שלכם ומה הוא מסמל. זה יעזור לכם לפצח את התמחור המתאים עבור המותג שלכם.

אם עדיין לא נרשמתם לניוזלטר שלנו הגיע הזמן.
פעם בשבוע, יחד עם כוס קפה בבוקר, תקבלו חמש דקות על כל מה שחדש בעולמות היזמות, השיווק והעסקים ישר למייל שלכם. מבטיחים לא להספים אתכם.

להרשמה לחצו כאן עכשיו.