אני המותג: כך תלמדו למכור את עצמכם ולנצח את משחק הכיסאות

ההבדל בין מיתוג מוצר למיתוג עצמי, איך בונים בידול ומה כל מנהל מתחיל חייב לדעת לעשות. כולנו לא מפסיקים למכור דברים, בין אם זה בראיון עבודה או עם חברים, אבל האם אתם באמת יודעים לעשות את זה? 

מיתוג עצמי – “האם אני מותג”?
המונח “מיתוג עצמי” הוטבע לראשונה לפני כעשור על ידי טום פיטרס במאמרו The Brand called You המדבר בעיקר על עולם השיווק. כשמדברים על מיתוג במובן הרחב, כל מנהל שיווק יודע שבשביל שהמותג יצליח, עליו להכיר את המסר, המטרות ולזהות את המתחרים. זהו תהליך שהוא הכרחי להצלחת המותג או החברה. יש עוד אלמנט חשוב – אותנטיות. למעשה, כאשר מדברים על אותנטיות, העניין הוא קודם כל בהבנה וביכולת לנסח באופן מובן מה אתם מביאים איתכם לשוק בו אתם פועלים. איך אתם יכולים ליצור את הבידול גם כשאין בידול גדול בין המוצר שלכם לבין המתחרים. האם מיתוג עצמי הוא תהליך שונה? התשובה היא לא. 

בואו ניקח מותג מוכר. מכירים את “ג’אני ורסצ’ה”? בטוח שכן. עוד לפני שהיה לו מותג מוכר עם מוצרים איכותיים, ורסצ’ה בעצמו היה המותג הגדול. אנשים הכירו אותו בתור מעצב מוצלח עוד לפני ליין המוצרים שייסד. כשאנחנו בונים את עצמנו קודם כל בתור מותג, הדרך הופכת קלה בהרבה. כאשר הבידול מתחיל אצלנו, נוכל כבר לקבל את היתרון שלנו עוד לפני הבידול של החברה או המוצר שלנו.

למה המיתוג העצמי שלנו חשוב?
אם תשאלו מנהל מותג על יתרונות המוצר שלו או מה הבידול שלהם, הוא כנראה ימציא לכם משהו במילים גבוהות שלא בטוח שישכנעו אתכם או שבכלל מדובר בעובדות. הבעיה היא שאם תשאלו את הלקוחות את אותה שאלה, תקבלו תשובה בסגנון “הכל אותו דבר”. כשהשוק מוצף במוצרים ואין באמת הבדל כזה גדול בין השירותים הניתנים או המוצר אותו משווקים, איך מייצרים בידול?

ראשית, להתחיל עם לשנות את התפיסה לגבי החברה שלכם. כאשר אתם הופכים למותגים מוכרים, קל יותר לשווק מוצר. בתור מנהל, הבידול מתחיל אצלך – הכל משתנה. אתה הוא איש השטח, שמציג את המוצר אותו אתה משווק וכ”פנים” של החברה והמוצר, אתה זה שצריך להיות השונה ובכך להשיג את המטרות של החברה.

ההסבר לכך הוא שלא תמיד אנו משווקים מוצר שאנחנו מכירים או אוהבים וזה משפיע על איכות והצלחת השיווק שלנו. מצד שני, כשאנחנו יודעים כבר את החוזקות שלנו ומציגים את המוצר כאילו אנחנו מדברים על עצמנו (זוכרים? אנחנו “המותג”), נוכל להשיג את מטרות השיווק גם כאשר אנו לא מתחברים למוצר עצמו.

בכל הקשור למותגים ולחברות, המיתוג נעשה בצורה מעט שונה. מיתוג טוב הוא המותג/החברה הראשונה (TOP OF MIND) עליהם נחשוב. “לאיזו חברת רכבים יש סוס בלוגו”? איזה משקה טוען שהוא “טעם החיים”? ואיזה צבע עולה לכם לראש כשמזכירים את חברת הבנק שלכם? הבנתם בדיוק על מה אנחנו מדברים? זהו בדיוק מיתוג טוב. ברגע שמזכירים משהו מסוים ועולה לנו לוגו, סמל, צבע, סלוגן וכל דבר שמזכיר את החברה המשווקת, כנראה היא עשתה עבודה טובה. בשביל לייצר חיבור כזה למותג בעזרת סממנים חיצונים, על מותגים לייצר הבטחה שחברות אחרות לא מציעות. הם עונים על צורך מסוים שמותג אחר לא עונה וזה מספיק עבורנו כדי לקנות.

לזה קוראים “בידול”, וזאת המטרה הראשונה של מותג – לענות על השאלה במה אני שונה מאחרים? איזה ערך מוסף אני נותן לצרכן לעומת המתחרים? בשביל לבנות את עצמנו בתור מותג, עלינו לשנות את החשיבה על עצמנו ולעשות את אותו התהליך כמו מוצר רגיל. במה “אני” יותר טוב מאחרים, איך “אני” נותן ערך מוסף ללקוחות שלי שאחרים לא. הדרך להצלחה מתחילה כשאנחנו מתחילים לחשוב על עצמנו בצורה שיווקית, כשאנחנו מודעים ליכולות וליתרונות האישיים שלנו ולא חוששים לתקשר אותם, קל יותר לשווק את עצמנו בצורה יותר טבעית, אמינה ונכונה.

לסיכום, זה לא משנה אם אתם עובדים במכירות, במלצרות, בכתיבה או בכל דבר אחר. מיתוג עצמי יכול לקחת אותנו למקומות רבים. מספיק שפגשתם את הלקוח המסוים הזה, הצלחתם לעשות עליו רושם, לכו תדעו, אולי הוא צריך בדיוק עכשיו מישהו כמוכם לפרויקט הבא. כשאנחנו נדע איך למתג את עצמנו טוב, דלתות רבות יוכלו להיפתח בפנינו.