האתגר של עסקים קטנים הוא במידה רבה להפריד בין העסק לבין האדם שעומד מאחוריו. מתי כדאי לעשות את זה ואיך – כל הפרטים לפניכם

כולנו היינו שם: מתחילים ממשהו קטן, חלום ישן או מחשבה חדשה, כשאין שקל להשקיע בשיווק, שמתמצה בעיקר בהמלצות מחברים ומכרים. משם מתגלגלים, מקבלים החלטות שונות בסיטואציות שונות – ומה שנוצר הוא בלגאן וערבוב בין מי שאתם – לבין מי שהמותג שלכם צריך להיות. רגע לפני שמגיע משבר הזהות, הנה כל מה שאתם צריכים לדעת כדי לעשות את התהליך נכון.

ההבדל בין פרילנס למותג

נתחיל מהבהרה: לא כל עסק הוא מותג. הוא גם לא חייב להיות: אם אתם נותנים שירות ומתקיימים בעיקר מפה לאוזן – לפעמים זה מספיק. ההשקעה הנדרשת כדי לבנות מותג לא מתאימה לכולם, ובעיקר חשוב להיות מודעים אליה לפני שיוצאים לדרך. דבר אחד ברור: אם החלטתם ללכת על מותג, כדאי שתקבלו החלטה מודעת, ותעשו הכל נכון מהתחלה – כדי לייעל את המאמצים השיווקיים, התדמיתיים ובמידה רבה גם ההשקעה הכספית שלכם.

למה צריך מותג?

מותג יכול לבדל את השירות או המוצר שלכם מכל אדם או חברה אחרת שמציעים אותם. מרבית הרכישות הן אמוציונליות, ונובעות במידה רבה מהחיבור של אנשים אל המוצר או השירות שהם צורכים. כשאתם אדם פרטי – אנשים מתחברים אליכם באופן אישי, לרוב בעקבות היכרות אישית, או המלצה מפה לאוזן. כל התרחבות מעבר לגבולות האלו מנטרלת את היתרון האישי שלכם, ומותירה אתכם שווים בין שווים, מול מתחרים שמציעים את אותו המוצר או השירות, גם אם המציאות אינה כזו.

מותג מאפשר לכם לבדל את עצמכם מכל היתר, ולהדגיש בצורה חכמה – באמצעים גרפיים, טקסטואליים והתנהגותיים, את התכונות והתחושות שאתם רוצים להיות מזוהים איתן.

הטעות של עסקים רבים

כמעט כולנו מתחילים מלתת שירות או למכור מוצר מסוים, כשתקציב השיווק עומד על 0 מוחלט והוא מתמצה בלעלות על אופניים עם שקית מלאה בספרים שלכם, או בלהעלות פוסט בפייסבוק לכל החברים על כך שיצאתם לדרך חדשה. מפה מתחילים להתגלגל, לאט לאט גדלים (בהנחה שאתם טובים), עד שמגיעים לשלב שבו אתם כבר מתנהגים כמו מותג – רק שאינכם מודעים לכך.

ופה מתחילה הבעיה: היעדר החוקיות והסדר, לצד הרצון לחסוך בתקציבים ולעשות לבד (שהוא אגב לגמרי הגיוני, וגם אפשרי כשעושים את זה במסגרת ידועה שהגדרנו מראש ולא מתפזרים), גורמים לנו להתפזר, ולזרום. בהיעדר אסטרטגיה מובנית מאחורי התכנים והמסרים שאנחנו מפיצים, בדרך כלל מה שנאמר או ניצור הם תכנים שמתאימים בעיקר לנו באופן אישי – ולא בהכרח לקהל היעד. לפעמים אלילת המזל משחקת לצדכם וזה פשוט עובד (בעיקר כשקהל היעד שלכם דומה לכם במידה רבה), אבל במרבית המקרים, מה שקורה בפועל הוא ניסוחים לא אחידים, מבלבלים ולעיתים סותרים. במקרה הפחות גרוע המאמצים השיווקיים לא יעבדו וההשקעה תרד לטמיון, ובמקרה היותר גרוע הנראות הרעה תביא לתוצאה ההפוכה. בשני המקרים העסק לא ימריא.

האם אני צריך להיות מותג?

האמת, שבמרבית המקרים אתם תדעו לענות על השאלה הזו בלבד. פשוט עניין של הרגשה. ליתר בטחון, הנה כמה דוגמאות למקרים שבהם אנחנו נתקלים, שהם לגמרי הזמן להפוך מאדם פרטי למותג:

1. כשאתם ממילא משקיעים בשיווק

ככלל, אם אתם משקיעים מאמצי שיווק – ההמלצה היא תמיד למתג את עצמכם. גם אם המותג יהיה דומה מאד בתכונותיו אליכם, זה יאפשר לכם להדגיש את התכונות שאתם רוצים שאנשים יכירו, להתאים את התדמית שאתם מציגים לקהל היעד שלכם – ויהפוך את המאמצים השיווקיים שלכם ליעילים יותר, במידה רבה גם מבחינת תקציבי הפרסום שאתם משקיעים.

כלומר, אם אתם ממילא משקיעים תקציבים בקידום עצמי, מעבר לפנייה כזו או אחרת לאנשים, אנחנו ממליצים תמיד לנתב חלק מהתקציבים לבנייה של מותג חזק ואורגני, שיאפשר לכם צמיחה אורגנית וטבעית, ויהפוך אתכם למעניינים בעיני קהל היעד שלכם.

2. כשאתם רוצים לגדול

לקוחות שבאים מפה לאוזן הם לרוב הלקוחות הכי טובים: אלו שבאים לקנות ולא דורשים שיחות מכירה מתישות, ובעיקר כאלו שדומים לכם ב-DNA. הלוואי שאלו היו כל הלקוחות, אלא שבפועל כל עסק מגיע לשלב מסוים שבו זה כבר לא מספיק. השלב הזה, שבו אתם כבר יודעים מה אתם עושים ומי אתם אבל עדיין לא עליתם לפומבי – הוא השלב המושלם לתהליך מיתוג. עצם היותכם מותג עם שם ותדמית, הוא אחד הכלים שמאפשרים לכם לצמוח ולהגיע רחוק בצורה אורגנית.

3. כשאתם מציגים את עצמכם כ”אנחנו”

אם אתם מתנסחים ב”אנחנו”, אפילו ש”אנחנו” זה אתם בכמה כובעים שונים (אלו שמעבירים שיחות לעצמם, לא שופטים רק מציינים) זה במקרים רבים הרמז הראשון לכך שהגיע הזמן לעבור למותג. עצם העובדה שיש משמעות לתדמית ולאופן שבו אתם נתפסים חשוב, משמעה שכדאי לבנות אותה בצורה מחושבת ומתוכננת מראש.

4. כשאתם מתפזרים

אם אתם מוצאים את עצמכם במקרים תכופים עומדים מול דף ריק ולא יודעים איך להתחיל, או מתלבטים אם להשתמש בפוסט הנוכחי ברקע אדום או כחול – זה רמז טוב בשבילכם שאתם צריכים לעשות סדר – ולייצר הגדרות קבועות ועקביות, כלומר תהליך מיתוג. כשיש את ההגדרות הללו, אתם יודעים מראש מהי ערכת הצבעים שלכם או מה אתם רוצים להגיד (כי המטרה היא ברורה). זה נכון גם לשיחות עם לקוחות, ולכל אספקט אחר הנוגע לתפעול יומיומי של העסק שלכם – אפילו שירות הלקוחות שאתם נותנים (למשל, ההחלטה עד כמה אתם רוצים לבוא לקראת הלקוחות שלכם היא משהו שצריך להיות עקבי, כדי שיהיה ניתן לדעת למה לצפות מכם, וכך להימנע מאכזבות).