ההבדל בין מוצר לשירות: למה לשלם על משהו שלא אהבתם

למה כשמדובר בשעות עבודה שלכם ולא במוצר מוחשי נראה לאנשים לגיטימי לא לשלם בתואנות שונות? יש לכך סיבה, וכדי להימנע מזה – צריך להבין איך הדברים נראים מהצד השני

הזמנתם מנה במסעדה והיא לא טעימה? לגיטימי להחזיר אותה. הלכתם לרופא מומחה והוא לא הצליח לרפא אתכם? לא יעלה בראשו של אף בר דעת לצאת בלי לשלם. למה זה קורה, מתי זה לגיטימי ומה אפשר לעשות כדי להימנע? קבלו הסבר.

אז מה ההבדל בין מוצר לשירות?

הכי קל להתחיל ממוצר: מוצר הוא מוחשי, וברור לכם שקיבלתם תמורה, גם אם אתם לא ממש אוהבים אותה. וזה קורה, אין מה לעשות. יתרה מזאת, על מוצר אתם משלמים עוד לפני שקיבלתם אותו ליד, כך שאתם יודעים שזו עסקה סגורה. אם המוצר פגום (לא תקין) זה משהו אחד, אבל אם לא התחברתם אליו או שהתאכזבתם מהביצועים שלו – זו לא סיבה לגיטימית להחזירו. משום מה, תשלום מראש עבור שירות פחות מקובל, למרות שאנחנו דווקא עובדים בשיטה הזו, וזה עובד מצוין.

אגב, אם אתם צרכנים חכמים, בדקתם לפני שרכשתם אותו (בדיוק מהסיבה שאתם יודעים שברוב המקרים לא תוכלו להתחרט), בדומה לבדיקות שאתם עושים לפני שאתם שוכרים איש מקצוע.

הבעייתיות בתחום השיווק

כמעט שאין בעל מקצוע שלא נתקל בסוגיה הזו, אולם מי שמשתייך לעולם השיווק נתקל בה הרבה יותר. יש לכך 3 סיבות עיקריות:

1. כשזה נוגע לשיווק, חלק מהשירות הוא ניסוי ותהיה, וברור מראש שלא הכל יעבוד. ככל שאתה מנוסה יותר, סיכוי גבוה יותר שתצליח לעלות מהר יותר על המסר שיפעיל את קהל היעד בצורה הכי טובה והכי יעילה. אבל הסבירות שהכל יעבוד תמיד היא אפסית עד לא קיימת.
2. שיווק מבוסס על מסרים, ואנשים שונים יכולים לראות דברים מסוימים בדרכים שונות. מכאן, שלא אחת הלקוחות שלכם יכולים לראות דברים בצורה שונה מכם.
3. חלק מהותי כאן הוא התלות במערכות חיצוניות – בניגוד לפרסום המסורתי, שבו הייתם יודעים בדיוק מתי הפרסומת שלך תעלה וכמה פחות או יותר יצפו בה (ופחות לגבי מה יקרה אחר כך), כאן אתם לא תמיד יודעים מתי תוצגו, למי, ולמה הקמפיין שלכם תקוע על ממתין לאישור כבר יומיים. בגדול אין לכם מושג מה יהיה, וגם אם עשיתם את חלקכם בצורה מצוינת, אתם תלויים בעצמכם במידה חלקית ביותר.

אלא שאנחנו אפילו נגדיל ונאמר שגם אם אנשי השיווק עשו עבודה לא טובה בעיניו של מישהו – אין כאן לגיטימציה לחתוך בתשלום. יש דרכים לגיטימיות להלין על שירות לא טוב – להחליט לבד מתי משלמים ומתי לא היא לא אחת מהן.

איך זה נראה מהצד השני

הדבר הראשון שצריך לעשות כדי להימנע – הוא להבין איך הדברים נראים מהצד השני. נתחיל בזה שעבור מי שלא שייך לתחום, היקף העבודה שלכם לא תמיד ברור. כולה המצאתם שם, או ציירתם לוגו, או כתבתם כמה מילים. למה זה צריך לעלות כל כך הרבה?

הבעיה מתחילה כשמסתכלים על התוצר כמוצר – ואז בוחנים את הפונקציונליות שלו עבורם. למשל, אם בסוף לא הגעתם לכמות האנשים המיוחלת, או שלחתם טקסטים שבסוף הלקוח שכתב בעצמו, או שם/לוגו/סלוגן שלא התחברו אליהם בחברה – למה צריך לשלם?

אלא שהלקוחות לא משלמים על סלוגן מוכן, אלא על תהליך. התהליך הזה, שמביא אתכם לייצר את התוצר הזה יכול לקחת עשרות שעות ויותר – ועל שעות העבודה שלכם הלקוח משלם בסופו של דבר. וזה משהו שחשוב להבהיר להם.

הצד שלנו בתוך כל העניין: איך נמנעים?

הפתרון העיקרי הוא תיאום ציפיות. לשווק את עצמכם ולהבטיח הבטחות זה הכי קל – אבל כאן מתחילות חלק גדול מהבעיות. במקום זה, עדיף להתמקד פחות בתוצרים ויותר בתהליך (שכאמור, זה מה שאתם מוכרים בסופו של דבר): להסביר בדיוק מה אתם הולכים לעשות, איך זה ייראה, מה כלול ועוד. הנה המקומות העיקריים שבהם זה יכול לבוא לידי ביטוי:

• ודאו שהלקוחות שלכם יודעים עם מי הם עובדים. ככל שניתן, הראו להם עבודות קודמות שלכם שיבינו מה פחות או יותר הם הולכים לראות.
• נסו לשקף להם את העבודה שלכם תוך כדי תנועה, בפרקי זמן שנוחים לכם או בנקודות ציון כאלו ואחרות. תנו להם להרגיש את הניסיון שלכם, ואת התהליך שאתם מבצעים. ככל שתעשו את זה בצורה טובה יותר, האדם שממול ירגיש ששילם על משהו מוחשי יותר, וזה יכול לחסוך בעיות בהמשך.
• ערכו תיאום ציפיות לגבי התהליך – מתי יהיה מוכן, מה זה כולל, כמה סבבי תיקונים וכו’.
• ככל שזה רלוונטי לסוג העבודה שלכם, המחישו ללקוחות שלכם שחלק מהעניין הוא ניסוי ותהיה, שלא הכל יעבוד, שצריך סבלנות ובהרבה מקרים רואים תוצאות רק אחרי חודשים. אל תיכנסו מלכתחילה למערכת יחסים לחוצה כשדורשים מכם תוצאות לא הגיוניות.
• ככל שאפשר, אל תתחייבו על משהו שלא לגמרי נמצא בידיים שלכם. KPI’s הם מומלצים, ואפשר גם לבסס חלק מהמודל עליהם, אבל אלא אם כן אתם ביודעין עובדים במודל של תשלום פר הצלחה – אל תתחייבו על מה שאתם לא בטוחים.
• שקפו את המציאות שאתם כפופים לה שלא תלויה בכם, כמו מערכות פרסום למינהן (בלי לנקוב בשמות) שאי אפשר לדעת על איזה צד הן יקומו היום.

ועוד טיפ אחד: למי שעובד בריטיינר, אנחנו ממליצים לקחת את התשלום בתחילת החודש. מעבר לשקט שזה נותן לכם, זה משדר ביטחון בתוצר שלכם, ומבחינת הלקוח זו אמירה של אמון. יכול להיות שיהיו כאלו שיעקמו פרצוף, אבל זו דרך טובה לוודא שאתם יוצאים לדרך עם האנשים הנכונים – שמאמינים בכם.