המותג הוותיק השאיר את העולם כולו פעור פה כשהשיק סדרת אופנועים חשמלית שמנוגדת לכל עקרון שהוא אי פעם ייצג. האם אנחנו חוזים בפלא שיווקי או בתחילתה של השקיעה?

חופש. כביש רחב ידיים חוצה מדבר אינסופי איפשהו בסוף העולם. קסדת חצי שחורה על הראש – פחות בשביל הבטיחות, יותר בשביל הסטייל. רוח על הפנים, בלי תכניות, בלי כיוון, רק יד על המצערת ורעש מפלצתי בין הרגליים.

קאט. פאסט פורווורד. תערוכת האופנועים המטורפת של מילאנו, נובמבר 2018. כל העולם מציג מפלצות, גודל, שרירים, עוצמה – ואז מגיעים לדוכן של הארלי דיווידסון והלסת נשמטת. קשוח, רועש, מחוספס, כבד – כל עקרונות הליבה של המותג הזה, שחרוטים בלב של כולנו כבר עשרות שנים – נעלמו כלא היו, ופינו את מקומם לסדרת אופנועים חשמליים יעילים, קלים וחסכוניים. אנטיתזה מוחלטת לכל מה שהמותג הנצחי הקסום הזה מייצג.

למה זה נחשב לצעד כל כך משוגע? הרי מתיחת פנים שיווקית ואף מיתוג מחדש כבר מזמן נחשבים לסטנדרט בעולם המותגים. זה לא המקרה כאן, ותיכף נסביר למה.

ניהול קהילה, עוד לפני שזה היה מיינסטרים

הארלי תמיד היתה אחד המותגים החזקים ביותר בעולם, כזה שעמד מאחורי אינספור קמפיינים גאוניים ומהפכניים. למרות שהקהל העיקרי שלה ממוקם בארה”ב – אין ילד ברחבי העולם שלא מכיר את השם הזה, כמו את הערכים המאד ברורים שהוא מייצג. במקרה של הארלי, הערכים האלו הן לא סיסמאות שיווקיות אלא מציאות חיה, הפנים של המותג – שהוא מבקש עכשיו להחליף.

אתה תזהה אופנוע של הארלי מתקרב רק מהרעש, רעש שמבהיר לך היטב מי הרוכב ומה תפיסת העולם שלו. השאלה האם הקהל שלה יזהה (ויאהב) אותה תחת המעטה החדש זו שאלה לא פשוטה.

אלא שהמותג החזק הוא הבעיה הפחות גדולה של החברה: לאורך השנים, החברה ביססה חלק גדול מההצלחה שלה על בניית קהילה – עוד הרבה לפני שזה היה מיינסטרים, והחלק הזה עומד עכשיו בעוכריה.

מחפש: אופנוע וזהות חדשים

עבור מיליוני המעריצים שלה ברחבי העולם, אינסוף קהילות של רוכבים, הפזורות בכל רחבי ארה”ב ובעולם – הרעש, הכבדות, המרד והנון קונפורמיזם הם אורח חיים, סביבו קיימת כל הזהות שלהם והשיוך שלהם לקהילה. הקעקוע של המותג הוא סוג של ברית דמים עבורם, שם קוד שמייצג את העקרונות האלו. יש שיגדירו אותו כסוג של דת. תחשבו על זה: כמה אנשים אתם מכירים שקיעקעו את הלוגו של סופר פארם? עכשיו תחשבו מה יקרה אם הפנים שלו ישתנו – אפשר להניח שעומדים בפני משבר זהות לא קטן, סוג של אפוקליפסה. בערך כמו שהרב שלכם ימיר את דתו. האם אותם אנשים יתייחסו למותג בסלחנות? רק הזמן יגיד.

הארלי חשמלי – כך זה נראה

זמנים נואשים קוראים לאמצעים נואשים (קרדיט תרגום: גוגל)

הצעד הזה עלול להתפרש כמו ניסיון נואש אחרון, אחרי שנים בהם החברה נאבקת כבר לשרוד בעולם שזולג לכיוון של סביבה, יעילות ואחריות חברתית. אבל אל תטעו: יש לא מעט מחשבה מאחורי המהלך הזה. אפשר היה לייצר אופנועים יעילים יותר, שקטים יותר ואפילו קלים יותר – כאלו שמתאימים יותר לעידן הנוכחי, אבל לצייר את כל המהלך בצורה מעודנת יותר (סתם למשל: במקום שקט יותר – אפשר לומר אורבני). אפשר גם היה להשיק מותג צעיר יותר שיהיה הבן של הארלי. אלטרנטיבות לא היו חסרות – אלא שנראה שהחבר’ה שם ממש עשו כל מה שביכולתם כדי לצאת עם בשורה כמה שיותר דרמטית. ולראיה – גם העיצוב של האופנוע, שנראה אורבני ומבוית לחלוטין והרבה פחות סורר ופרי ספיריט, כזה שקצת גורם לך לשאול את עצמך אם לא עדיף לוותר על כל הווג’ראס ולקנות פריוס.

שורה תחתונה

אז מה אתם אומרים, האם הארלי תיקח אותנו לעבר העתיד – או שתירשם בספרי ההיסטוריה לצד מותגים אחרים שלא הצליחו להתפתח עם השנים? האם מדובר במהלך גאוני או התאבדות שיווקית? לאור העובדה שכל הסיפור של החברה התחיל במהלך מהפכני שנתפס בתחילה כטעות וכיום נחשב למהלך גאוני – נשאיר להם את הקרדיט בינתיים.

אם זה יצליח או לא – רק הזמן יגיד. מה שבטוח אפשר להגיד, זה שלחברים שיושבים בהנהלה של הארלי יש זוג ביצים מאד מאד גדול ומרשים. וזה דווקא כן עומד בקנה אחד עם רוח המותג.