fbpx

מה הופך מותג רגיל למותג על

מה הופך מותג רגיל למותג על

שיתוף ב facebook
שיתוף ב twitter
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב email

ההבטחה שמתממשת, השפה הייחודית, החיבור התדמיתי, הערכים שהלקוח יכול להתחבר אליהם ואלמנט הזכירות והייחודיות.גם אתם יכולים להפוך למותגי על, אבל איך תצליחו לשמר את עצמכם ככאלה?  

בשנת 1995 חברה קטנה ולא מוכרת החלה למכור ספרים באינטרנט. בעצם, אולי בעצם אתם מכירים אותה. אמזון? מצלצל? בכל אופן, החזון של אמזון היה להיות החברה הכי ממוקדת בלקוחות שלה ובצרכים שלהם. לבנות מקום בו אנשים יכולים לגלות כל מוצר שעולה על רוחם. החברה הקטנה שהתחילה ממכירה של ספרים הצליחה לשנות את עולם הרכישות באינטרנט והיום היא אחת החברות הגדולות והמוכרות שקיימות.

צרכנים לא קונים מותגים, אלא את הסיפורים שמאחוריהם. אז “מהם מותגי על”? מה הופך מותג כלשהו לכל כך פופולארי? האם מותג חזק לא צריך להמשיך לשווק ולמתג את עצמו? 

בואו ותראו איך גם אתם יכולים להפוך למותגי על.


עולם המותגים
מהרגע בו אנו פוקחים את העיניים ועד שאנחנו הולכים לישון, אנחנו מוקפים וצורכים מותגים כל הזמן. סת’ גודין, סופר ואחד ממומחי השיווק הגדולים בעולם, נוטה לחזור על המשפט: “מותג זה לא לוגו. מותג טוב הוא סך ההבטחות שלנו, הסיפור שאנו מספרים והציפיות שאנחנו רוצים שהצרכנים יאמינו שנוכל לממש עבורם”. מותג הוא הסיפור, הוא האריזות והאופן בו המותג מתנהג.

זו הסיבה שאנו בוחרים את המותגים שמקיפים אותנו, החל במשחת השיניים בבוקר, הקפה האהוב עלינו ועד לערוצי הטלוויזיה שלנו. באופן מסוים, משהו מהערכים שלהם, מהסיפור שלהם, מתאים לנו כצרכנים. משהו מחבר אותנו אל אותם מותגים. 

כל דבר סביבנו הוא מותג. כן, גם אתם, בזמן קריאת שורות אלו צריכים להבין, אתם מותג. מה ההבדל בין מותג למוצר? מוצר הוא פונקציונלי ועונה על צורך, מותג עונה על צורך ותחושה. ישנם אינספור מותגי רכב וכל אחד מהם יכול להביא אותנו מנקודה אחת לשנייה, אך ישנם מותגי רכב שמספרים עלינו סיפור, שהחיבור אליהם הופך אותנו למצליחים, עשירים, נראים טוב, מסובבי עיניים. לחלקנו תיק של מותג מסוים שמלמד שהגענו מכלום והצלחנו. עבור אחרים, מותג זה בתיק מזויף יכול להעיד שהיינו רוצים להיות עשירים, אך כשלנו.

כשהבטחת המותג מתממשת, נאהב אותו אף יותר. אם משחת השיניים באמת תעזור לקבל שיניים לבנות יותר, נאהב את המותג, נמשיך להשתמש בו ונספר לסובבים אלינו. למה? כי הבטחת המותג מתממשת. אם השיניים ישארו כפי שהיו, אין ערך להבטחת המותג ונמשיך במסע למצוא משהו שמתאים לנו.

“מותג על” וזכירת מותג
מותג על” נחשב למותג שבמשך שנים שמר על הרלוונטיות, הייחודיות והבידול ממותגים אחרים. מותג זה נותן ערך מוסף בפן הרגשי או הפונקציונאלי, ומחזיר אליו את הלקוחות שלו פעם אחר פעם. למותגי העל יש תמיד מטרה ותובנה ברורה, שאיתם מצליח המותג להשאיר חותם על הצרכן גם לאורך השנים.

ההבדל בין מותג למותג על 
המטרה המרכזית של המותגים היא לייצר ערך מוסף, שפה אישית וייחודית, סגנון ספציפי שיבדל את המותג מהאחרים. למותג כזה לא נשארים אדישים. מותגי על הם “הנבחרים” ואלו שאנחנו יודעים שלא יאכזבו אותנו. כשקונים אותם, לא ממצמצים. אנחנו יכולים לומר לעצמנו שהלכנו על בטוח. כשיש לנו מותג על אנחנו מרגישים אליו רגש חזק ושונה לעומת מותגים אחרים, שלא מצליחים לסחוף כמוהם. זה נובע בגלל התפיסה שמותגי העל “איכותיים יותר”, ולכן המעמד שלהם גבוה יותר. אנחנו מכבדים ומעריכים אותם יותר ממותגים רגילים. אנחנו מתגאים בהם ומתגאים בעצמנו שהשגנו אותם. 

אחרי שמותג כבש את הפסגה, הוא צריך לשמור עליה. יש מושג שחשוב להכיר מעולם השיווק שנקרא TOP OF MIND. הוא מדבר על היכולת של מותג מסוים להישאר רלוונטי ולשמור על הזכירות שלו. כלומר להגיע למעמד של מותג על זה טוב ויפה, אבל צריך גם להישאר שם לאורך זמן. להיחקק בזיכרון. ככל שאתם מצליחים להיכנס לראש של קהל היעד שלכם, רואים מהם ההיבטים שהכי ימשכו או ישאירו חותם מסוים על הצרכנים, כך עשיתם עבודה טובה יותר. ככה אתם נשארים בתודעה של הצרכנים כל הזמן. מה עושה את הזכירות הזו במותגים? שם קליט? אריזה ייחודית? ההבטחה הפרסומית שלהם?

תחשבו על זה רגע. “אילו מותגי רכב אתם מכירים”? בהנחה שאתם לא פריקים של התחום, הדבר הראשון שיעלה לכם לראש זה, נגיד: מרצדס, אאודי, קיה, יונדאי. אלו בעצם המותגים שחקוקים אצלנו בראש היטב ולכן הם הראשונים לקפוץ החוצה. המותגים שחקוקים לכם בזיכרון הם ב – TOP OF MIND שלכם. אתם מכירים בהם לאו דווקא מניסיון אישי אלא בזכות העוצמה שלהם. מה הופך את המותגים האלו לכל כך זכירים ומוצלחים?

שימוש במותג – להפוך מותגים לפופולרים וייחודים 
אחד הדברים החשובים ביותר בעולם המיתוג הוא היכולת לייצר את התדמית המתאימה למותג אותו רוצים לקדם. מהי התדמית המתאימה? רק כשמגדירים את קהל היעד שלנו, את התובנה והמסר, אפשר להתחיל לדבר על התדמית, למי היא מיועדת ואת מי היא תסחוף. 

היבטים אחרים כמו אנרגטיות, סטטוס גבוה ואותנטיות, הם גורמים המובילים בהפיכת מותג לטרנדי. מותג צריך לשאוף אליהם בשביל למתג את עצמו כ”פרימיום” – כזה שמוגדר בקרב הצרכנים כיוקרתי, אופנתי, כמשהו שהם ממש רוצים להזדהות איתו ולחשוב עליו. לא סתם עוד מוצר שקונים. מותג כזה, שתגידו כשתראו את החברים מסתובבים איתו – “כזה אני רוצה”.

במצב בו המותג שלך נמצא בקטגוריית הפרמיום והוא מצליח לייצר אליו האהדה, הוא יכול להפוך לטרנדי ברוב המקרים. לאחר מכן יש לו את היכולת להיתפס כמותג משנה. כשמדברים על תרבות משנה הכוונה היא לגרום לאנשים להרגיש עצמם כייחודיים; לדבר באותה השפה של המותג. בעולם השיווק ניתן להגדיר מותגים אלו כמותגים שהצליחו לבסס עצמם כבעלי מוניטין מעולה, המציעים לצרכנים יתרונות שהם מעריכים. 

אחרי שעשינו את כל זה והמותג שלנו מבוסס מספיק, האם אנחנו יכולים להפסיק לפרסם?

מותג חזק לא צריך פרסום 
ניקח לדוגמא את אפל – אפל היא חברה איכותית וחזקה הסוחפת אחריה קהל נאמן מאוד בקרב כל העולם. זו חברה עם בסיס ערכים חזק, שלא ישתנה לאורך השנים, ששומרת היטב על קהל הצרכנים שלה קרוב קרוב. גם כאשר רואים פחות את אפל על מסך הטלוויזיה או בעיתונים עם פרסומות מפוצצות, הקהל שלה נשאר תמיד נאמן ומודע אליה כל הזמן.

ישנן חברות מספיק חזקות בשוק, עם קהל צרכנים רחב ונאמן, שיקנה את המוצרים של אותה חברה גם אם היא לא תפרסם כלל. חברות חזקות אלו, אשר רכשו את קהל הצרכנים שלהם בכל שנות הפעילות, ללא ספק יכולות להוריד את הרגל מהגז בכל הקשור לפרסום – זאת בשל הנאמנות וההערכה למוצרים שלהם. במצב בו חברה מגיעה לתודעה חזקה מספיק, מתבססת בראש של הצרכנים ומציגה אוסף ערכי מותג המבוססים על מוצריה, היא יוצרת זכירות ומודעות המשאירה חותם אצל קהל הצרכנים.

כלומר, ערכי מותג הם למעשה עמוד השדרה שלנו – הפנים של החברה והמוצרים. אם מותג לא עומד במה שהוא מאמין או במקום שבו הוא מתבסס, זה אומר הרבה על המותג עצמו. מותג שנשאר עם האני מאמין שלו לאורך שנים, עם הערכים הבולטים שלו ולא זז מהם, ישאיר את קהל הצרכנים שלו נאמן לאורך שנים רבות. אבל, וזה אבל משמעותי, ברגע שמותג חזק משנה את התפיסה שלו או את אחד מהדברים עליו הוא מתבסס, ככל הנראה שלקוחותיו הנאמנים יפסיקו להשתמש בו. לקוחות שבמשך שנים רכשו משהו וקיבלו ערך מסוים ממותג, עלולים לא לרצות את המותג אם הוא ישנה את כל מהותו.

כך שמותג על אולי צריך פחות פרסום, אבל הוא כן צריך להשקיע בלשמר את כל האלמנטים שהפכו אותו לכזה. במילים אחרות, אתם יכולים להפוך את עצמכם למותגי על, אבל תזכרו שזה עובד גם הפוך. 

שיתוף ב facebook
שיתוף ב twitter
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב email

ניוזלטר 32

איך מספיקים את הכל ניסינו להתלהב מהאולימפיאדה אבל היינו עסוקים מדי. נקווה שהחיידק ידביק אותנו במהרה. החיידק של האולימפיאדה, כן? עושה רושם שהתקשורת הישראלית התעוורה