fbpx

איך לבנות משפך שיווקי ולהישאר בחיים (כדי לספר על זה)

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin

אם המונח “משפך שיווקי” נשמע לכם כמו משהו מסובך שאולי בפנסיה יהיה לכם זמן ללמוד – הכנו לכם מדריך מלא איך ליצור משפך בסיסי יעיל בצורה מאד פשוטה. את הפנסיה תשמרו לנכדים

העיקרון של משפך שיווקי הוא די פשוט: לקחת אנשים מהרחוב (או אם תרצו, בעולם הדיגיטל – מהמטריקס) שלא שמעו עליך מעולם – ולהפוך אותם ללקוחות משלמים. הדרך לעשות את זה היא להעביר אותם איזשהו תהליך, שמיועד מצד אחד לגרום לכם להשקיע את עיקר המאמצים שלכם על הקהל הממוקד ביותר, אלו שהראו נכונות הכי גבוהה למכירה, ומצד שני לפתוח אותם למסרים שלכם בצורה הדרגתית, כך שיגיעו לשלב המכירה כשהם כבר מבושלים בדיוק במידה שאתם אוהבים.

משפך שיווקי (לא התאפקנו)

קיימים סוגים רבים של משפכים וסכימות מסע לקוח, כאשר השוני בניהם בא לידי ביטוי במספר השלבים במשפך, במספר הפלטפורמות, בכלי המדידה ועוד. הסכימות המורכבות ביותר יתפרשו על פני מספר פלטפורמות, וידעו להציג תוכן ספציפי לכל לקוח בהתאם לשלב שבו הוא נמצא. אנחנו לקחנו את הדוגמה הבסיסית ביותר – שכל אחד באמת יכול לתכנן בעצמו, גם אם אין מאחוריו שנים של ניסיון.

כתבנו את השלבים השונים, כולל המטרה של כל שלב, אופן החשיבה, וגם מספרים לדוגמא. כדי שיהיה כמה שיותר מוחשי ומועיל, תוך כדי הקריאה של כל אחד מהשלבים תנסו ליישם את זה על המותג שלכם.

יושבים? הפופקורן מוכן? יוצאים לדרך.

המוצר שבחרנו: קרם פנים אנטי אייג’ינג.

חלק א – תכנון מקדים

לפני שיוצאים לדרך, חשוב מאד לשרטט על לוח או דף כל מה שהולך לקרות בקמפיין הזה. החל מאיך המשפך ייראה, דרך איזה תוכן הוא יכלול, כמה אנשים אתם מצפים להמיר משלב לשלב ועוד. תכנון מסודר יפשט את התהליך שלפניכם ויאפשר לכם לצאת לדרך כשאתם ממוקדם ולא מתפזרים לצדדים מאינסוף האופציות שיעלו בפניכם.

תכנון מקדים: ככה בערך זה נראה (חוץ מהציורים אולי)

1. בחירת משפך

אם תכתבו בגוגל משפך שיווק (או באנגלית: marketing funnel. או באמהרית: የገበያ ማሰራጫ) תקבלו אינספור וריאציות. אין כאן נכון או לא נכון, וכמובן שלכל מותג מתאים משהו אחר. מעבר להתאמה למותג, אתם צריכים לבחור גם אחד שתואם את היכולות שלכם. אנחנו כאמור לקחנו את הדוגמא הבסיסית ביותר: משפך בין 4 שלבים, שמתמקד בפלטפורמה אחת (פייסבוק), ומקדם סרטוני וידאו. השלבים הם:

– מודעוּת

– למידה

– החלטה

– רכישה

העקרון הוא ברור: ככל שיורדים במורד המשפך, נותר קהל קטן יותר – וממוקד יותר. עד כאן?

2. תוכן למשפך: מה מקדמים?

לקדם אפשר היום כל דבר. מתוך כלל האפשרויות, אנחנו רוצים לדבר על 2 אופציות עיקריות:

  • קידום של כתבות תוכן במנועי הפצה (טאבולה/אאוטבריין)
  • קידום של סרטון וידאו בפייסבוק

איך בוחרים? עושים בעד ונגד:

כתבת טקסט במנועי תוכן

יתרונות: קל (יחסית) לעשות, וגם זול יותר מסרטון (אם כי חשוב להדגיש שגם כאן תצטרכו עזרה מקצועית, אנחנו לא ממליצים לכתוב לעצמכם אלא אם כן אתם באמת יודעים מה אתם עושים). עוד יתרון הוא העובדה שאתם מביאים אנשים לאתר שלכם, כלומר מחזקים את הברנד שלכם גם באופן עקיף.

חסרונות: בעיקר העובדה שלהביא אנשים לאתר שלך מפלטפורמות אחרות זה לרוב עסק יקר – בין אם בחרתם במנוע הפצה כמו טאבולה/אאוטבריין או בפייסבוק. גם העובדה שנדרש להטמיע פיקסל באתר (כדי לעקוב אחר צפיות בכתבה) עלולה להוות מחסום לאנשים מסוימים.

וידאו בפייסבוק

יתרונות: עלות ופשטות. קידום סרטון, לפחות נכון להיום, הוא אופציה יחסית לא יקרה בפייסבוק, שגם מעמידה לרשותכם אפשרויות טרגוט פשוטות ויעילות מאד על פי צפיות בפועל. מעבר לכך, זו מדיה יעילה יותר מטקסט, שלרוב עובדת טוב יותר.

חסרונות: ובכן, עלות. לצד הקידום הזול, הפקה של סרטון יכולה להיות יקרה, אם כי עם קצת יוזמה אתם יכולים לצלם ולערוך בסמארטפון בעלות של 0. הכל תלוי בכם. חסרון נוסף הוא העובדה שהקהל שתיצרו לא שייך לכם. כלומר, אם יום אחד תפסיקו לפרסם בפייסבוק מסיבה כלשהי – חלק לא מבוטל מההשקעה שלכם ביצירת הקהל תרד לטמיון.

יש כאן מגוון שיקולים – הבחירה צריכה להיות תלויה גם במה נכון יותר לקהל שלכם (איפה הם נמצאים – בפייסבוק או ב-ynet?), וגם כאמור ביכולות שלכם – טכניות ותקציביות. אפשר כמובן גם לשלב, אבל לעת עתה we’ll keep it simple.

אנחנו בחרנו בקידום של סרטוני וידאו בפייסבוק, שהוא טיפה יותר פשוט מבחינה טכנית.

חלק ב – יצירת המשפך

את החלק של המשפך עצמו אתם בעצם עושים תוך כדי תנועה – כל שלב הוא קמפיין בפני עצמו, שאפשר ליצור אחרי שהשלב הקודם צבר קהל מספיק גדול שיהיה לכם עם מה לעבוד. כמובן, שהכל ממשיך להתעדכן תוך כדי תנועה.

1. שלב עליון – מודעוּת

מטרה: בשלב הזה המטרה היא ליצור מודעות למוצר ולצורך. יש משפכים שכוללים שלב מקדים של יצירת הצורך (מודעות לצורך) ורק לאחר מכן מודעות למותג עצמו, אנחנו במקרה הזה הכנסנו את שני השלבים האלו כאן.

תוכן: התוכן שניצור עבור השלב הזה מיועד למשוך את קהל היעד הרלוונטי (נשים) באמצעות מענה על הצורך שלהן (למשל, 5 פעילויות שבועיות שישמרו אותך צעירה – אל תתפסו אותנו במילה כאן, אפשר לחשוב על זה עוד), כש”על הדרך”, נשלב כאחד הטיפים המלצה לשימוש בקרם אנטי אייג’ינג (עוד לא דיברנו על איזה). רוצים להיות עוד יותר מדויקים? הרי לא מדובר בכלל הנשים, אלא נשים בגילאים מסוימים – ולכן אפשר לבחור בנושא שרלוונטי לליבן. ככל שתהיו מדויקים יותר בצורך שבחרתם לענות עבור הקהל שאתם מחפשים, כך תקבלו קהל ממוקד יותר.

שימו לב, אפשר לשלב לינק או אזכור נקודתי אחר למוצר (למשל בתמונה או כדוגמא בסעיף הרלוונטי), אולם שלב זה אינו עוסק במוצר והתוכן לא אמור להיות סובב סביבו. במילים אחרות, אל תתפתו עדיין לדבר על עצמכם, אתם רק בדייט הראשון.

קידום: הקהל כאן הוא רחב – כלומר, נטרגט על פי תחומי עניין, תפקיד (ככל שתצליחו, פייסבוק מורידה את האפשרות הזו בהדרגה) וכו’, או כל דרך טרגוט אחרת שתצליח, לרבות קהלים “חכמים” (רשימות תפוצה, עמוד פעיל עם עוקבים וכו’). בשלבים הבאים, הטרגוט יתבסס על הקהל ש”צלח” את השלב הקודם.

הנחת עבודה*

10,000 צפיות

עלות ממוצעת לצפייה: 0.05$**

עלות כוללת לשלב: 500$

צולחים: 10%, כלומר 1000 איש יעברו איתנו לשלב הבא – אלו שהנושא קרוב לליבן (והן בדיוק הקהל שאנחנו רוצים לדבר איתו).

*הערה: נכון יותר להסתכל על הסעיף הזה כ-KPI – כלומר מדדי הצלחה. אלא שבפעמים הראשונות שיוצרים משפך, קשה להעריך את הנתונים, שמתבססים זה על זה, והרבה פעמים אנשים “נתקעים” על השלב הזה. לכן כדי להקל על העניינים, בחרנו לקרוא לו כרגע הנחת עבודה.

**הערה נוספת: שילבנו מספרים כדי להמחיש איך זה אמור להיראות – אבל אנחנו ממליצים בחום שתתעלמו מהם. המספרים משתנים מאד בהתאם לקטגוריית המוצר, לרמת הדיוק של הטרגוט שתיצרו, לאיכות הסרטון, ולעוד אינסוף משתנים שלא נמצאים אצלכם בידיים, וכמעט תמיד לא יהיה נכון לנקוב מספר מבלי לנסות לפני כן או להכיר את התחום לעומק. אתם יכולים לחפש מידע בנצ’מרקי על מספרים בתחומים כאלו או אחרים, אבל לעסק חדש קשה מאד לצפות את המספרים מראש.

2. שלב שני – למידה

מטרה: אחרי שאספנו חבורה נאה של נשים שמתעניינות בדרכים להישאר צעירה, השלב הנוכחי מיועד לספק מידע על הקטגוריה שבה אתם עוסקים (אנטי אייג’ינג במקרה הזה). כלומר, לקחנו את הנושא שבגינו התכנסנו (אנטי אייג’ינג כן? אתם עוקבים?), שבכתבה הקודמת עטפנו אותו בתוכן, וכעת כשאנחנו עם קהל ממוקד יותר אפשר לדבר עליו ישירות. שימו לב, גם כאן זה עדיין לא המקום לדבר על עצמכם (סבלנות, זה יגיע). זה המקום לתת מידע מועיל על התחום, לענות על שאלות ולספק המלצות. המידע שאתם מציגים צריך להיות מוכוון “להוביל” את המשתמש(ת) בג’נטלמניות לעבר השלב הבא, ועל הדרך גם ליצור אצלו קצת נאמנות.

הערה: אם הטמעתם לינק למוצר בשלב הקודם הקודם, אפשר לנסות לדלג על השלב הזה עבור מי שכבר הקליק עליו, ולהקפיץ אותו ישר לשלב ההחלטה. תנסו, ותראו אם זה עובד.

קידום: נבחר בקמפיין קידום וידאו, ובשלב הגדרת הקהל נבחר כקהל את מי שצפה ביותר מ-75% מהסרטון שקידמנו בשלב הקודם (אפשר גם 100%, ובתנאים מסוימים אפשר גם פחות – לשיקולכם).

מספרים

כאן נשאיר את העבודה לכם:

מה התקציב הכולל?

כמה מתוכו אתם מקצים לשלב הזה?

מה לדעתכם תהיה העלות הממוצעת לצפייה?

בהתאם לכך, כמה משתמשים אתם צופים שישלימו את המשימה בהצלחה? האם אתם מחפשים אנשים שצפו ב-50%, 75% או 100%?

3. שלב שלישי – החלטה

מטרה: יש לכם חבורה ממוקדת של אנשים (נשים במקרה זה) שהביעו התעניינות בסוג המוצר שלכם – עכשיו זה הזמן לשכנע אותם שאתם המוצר שכדאי להם לבחור. במילים אחרות – עכשיו! זה! הזמן! לדבר! על! עצמכם! אם אנחנו בעולם האנטי אייג’ינג, זה יהיה המקום להעלות סרטון מאד מפתה של המוצר שלכם, אפשר השוואה לאחרים בקטגוריה (בתנאי שאתם ערכתם אותה, כן?), והיינו מציעים גם לפני אחרי אם כי זה סוג פרסום שבעייתי בפייסבוק, אז צריך לשים לב שאתם מציגים את זה נכון. אל תשכחו להתאים את תוכן הסרטון באופן כמה שיותר ספציפי לסוג הנשים שאתם פונים אליהן.

קידום: בדיוק כמו בשלב הקודם: נבחר בקמפיין קידום וידאו, ובשלב הגדרת הקהל נבחר כקהל את מי שצפה ביותר מ-75% מהסרטון שקידמנו בשלב הקודם (אפשר גם 100%, ובתנאים מסוימים אפשר גם פחות – לשיקולכם).

4. שלב רביעי – רכישה

מטרה: ובכן, הרגע שלשמו התכנסנו כולנו הגיע. זה המקום לקחת את מי שצלח את השלב הקודם בהצלחה (בהתאם למה שאתם הגדרתם כהצלחה) – ולהציג לו פרסומות ממוקדות שמניעות אותו לרכישה או להשארת פרטים כדי שהנציגים שלכם ימשיכו את זה משם. מומלץ מאד גם לשלב אינסנטיב כלשהו (הנחה למשל), וכדאי גם להגביל אותו בזמן. המדיה שתקדמו פה יכולה להיות תמונה, סרטון, או כל דבר אחר שמצאתם כיעיל ביכולת לעודד מכירה.

קידום: הקמפיין כאן צריך להיות מכירתי: לידים, השארת הודעה עם פרטים, הפניה לעמוד נחיתה/מכירה או כל דבר אחר שמניע לרכישה או להשארת פרטים. הגדרת הקהל היא לפי אותו עקרון של השלבים הקודמים: מי שצפה ביותר מ-75% מהסרטון שקידמנו בשלב הקודם (אפשר גם 100%, ובתנאים מסוימים אפשר גם פחות – לשיקולכם).

הערה: אם אתם רוצים לעשות את זה טיפה יותר מחוכם, אתם יכולים ליצור כמה סטים – למשל אחד למי שצפה ב-50%, אחד למי שצפה ב-75% ואחד למי שצפה בכל הסרטון – ולכל אחד לתת Bid שונה – לפי ההגיון של ככל שהקהל חם יותר – הוא שווה לכם יותר.

וזהו! נכון פשוט?

דגשים אחרונים וחשובים

  • המטרה היא מכירתית, אבל – הדרך לשם היא יצירת תוכן שעונה על צורך כלשהו. אל תתפתו למסרים שיווקים לא במקום.
  • תהיו ממוקדים – הצורך שאתם עונים עליו חייב להיות מותאם לקהל היעד. אמרנו אנשים מהרחוב, אבל בפועל, ככל שתהיו ממוקדים יותר בקהל ובמסר שמותאם לו – התהליך יהיה מהיר, יעיל וזול יותר.
  • מבחינת המספרים – אין נכון או לא נכון. מה שחשוב הוא לזכור לקחת את העלות של כל התהליך פר כל לקוח משלם שסגרתם – ולראות אם זה משתלם לכם.
  • חשוב מאד – לצד ההתמקדות בשלבים השונים של התהליך, חשוב מאד להמשיך כל הזמן להזרים אנשים חדשים למשפך. ככל שהמשפך יעבוד יותר זמן, הדאטה החדשה שתזרימו תהיה טובה יותר – כי המערכת לומדת אתכם. העלויות הראשוניות יהיו לרוב יקרות יותר מאנשים שהצטרפו למשפך אחרי תחילת הדרך. שימו לב שאתם מחלקים את התקציב בצורה שתאפשר לכם לעשות את זה.

זו התורה בגדול – די פשוט כשמסתכלים על זה שלב שלב. מוזמנים לעדכן איך הלך, להוסיף דגשים שלכם וכמובן לשאול כל שאלה. וסתם למקרה שתהיתם, כרגע עברתם בהצלחה את השלב הראשון במשפך שלנו – ניפגש בשלב הבא 🙂

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin

בואו נתחיל

גלילה לראש העמוד